A transformação acelerada pela inteligência artificial (IA) generativa, as mudanças no comportamento do consumidor e a fragmentação dos canais de mídia formam um novo cenário para marcas em 2026. É o que aponta o relatório Marketing Trends 2026, divulgado pela Kantar, que reúne dados de pesquisas globais, análises de mídia, comportamento de compra e performance de marca.
O material destaca 10 movimentos que devem reconfigurar como empresas se comunicam, inovam e competem por atenção ou relevância algorítmica no próximo ano.
Tendências para 2026
1. A era dos agentes de IA
A Kantar afirma que 2026 marcará uma mudança estrutural na relação entre consumidores, produtos e plataformas com o avanço dos agentes de IA. Esses sistemas passam a atuar como intermediários ativos da jornada, recebendo intenções como “preciso de uma máscara de cílios mais resistente” ou “quero assinar um serviço de filmes para crianças”. Isso os transforma em ferramentas de buscas, comparações e decisões.
O movimento já está em curso, com 24% dos usuários de IA utilizam assistentes, chatbots ou agentes de compra de forma recorrente. A empresa aponta que, com a integração desses agentes a navegadores, apps e sistemas operacionais, o comportamento deve se tornar dominante.
Essa mudança altera a lógica tradicional da comunicação. A publicidade deixa de competir apenas pela atenção humana e passa a precisar predispor agentes, não apenas pessoas. Conteúdos estruturados, informações claras e materiais “legíveis” para máquinas se tornam mandatórios.
O relatório cita a ascensão do Generative Engine Optimization (GEO), uma evolução do SEO que considera como grandes modelos de linguagem filtram, citam e recomendam marcas. Três em cada quatro usuários de IA já pedem sugestões aos modelos. Se a marca não estiver registrada, categorizada e compreendida pelos sistemas, simplesmente não existe no ambiente algorítmico.
2. Dados sintéticos e a expansão das audiências aumentadas
O relatório indica que dados sintéticos, gerados por IA a partir de padrões estatísticos reais, terão papel crescente na estratégia de marketing. Com precisão de 94% a 95% em relação aos dados reais, segundo a Kantar, essas bases permitem testar hipóteses, prever comportamentos, simular respostas e projetar novos públicos.
A disseminação dos gêmeos digitais, versões virtuais de pessoas ou produtos, deve acelerar o fenômeno. Com isso, marcas ganham a possibilidade de visualizar jornadas em ambientes simulados, integrar texto, voz, imagem e realidade virtual, agilizando pesquisas que antes exigiam meses de campo.
A Kantar alerta que o setor ainda não está preparado plenamente. Será necessário investir em governança, infraestrutura, metodologias de validação e equipes capazes de interpretar resultados com rigor estatístico — evitando dependência excessiva de modelos generativos.
3. IA generativa na criação
Com o avanço das ferramentas de avaliação criativa, 2026 deve consolidar o uso de IA para prever a performance de campanhas. O relatório mostra que profissionais já conseguem, em minutos, testar peças, avaliar atenção, emoção, intenção de compra e impacto de longo prazo.
A tendência é que esses testes passem a dialogar com agentes de otimização que ajustam campanhas durante sua veiculação, observando tendências e respostas da audiência em tempo real.
Para a Kantar, o ponto de atenção está na qualidade dos conjuntos de dados que alimentam esses modelos. Ambientes enviesados geram recomendações inconsistentes, e a supervisão humana permanece essencial para preservar autenticidade e coerência narrativa.
4. Criadores entram no ciclo do ROI
A expansão dos investimentos em creators, que 61% dos profissionais pretendem ampliar em 2026, cria novos desafios de mensuração. A Kantar afirma que métricas tradicionais, como curtidas e visualizações, perdem relevância diante da necessidade de demonstrar impacto real.
O relatório mostra que apenas 27% dos conteúdos feitos por criadores apresentam forte associação à marca. Sem vínculo, o efeito é limitado. A recomendação é migrar de ativações pontuais para plataformas criativas de longo prazo, onde marca e criador constroem narrativas contínuas.
Há também uma mudança de relação. Criadores não são atores: quanto mais rígido o controle das marcas, menor o impacto. A habilidade estratégica passa a ser ceder autonomia sem perder coerência de marca.
5. Inovação como diferencial competitivo
A Kantar afirma que, nos últimos 20 anos, as marcas que se arriscaram e transformaram suas categorias, como Apple, Amazon e Google, criaram US$ 6,6 trilhões em valor incremental. Em 2026, essa lógica se torna ainda mais decisiva.
Segundo o relatório, o excesso de foco em métricas de curto prazo limita a capacidade de gerar diferenciação sustentável. Organizações que constroem uma cultura de experimentação, onde erros são tratados como aprendizado, tendem a antecipar comportamentos e conquistar novos espaços.
A empresa defende que a inovação deve ser brand-led, não apenas tech-led: tecnologias não podem preceder o propósito da marca, mas sim servi-lo.
6. Retail media amplia poder sobre o consumidor
Com mais de 200 Retail Media Networks catalogadas globalmente, o segmento se fortalece como o principal elo entre mídia e jornada de compra. A Kantar mostra que campanhas de retail media têm desempenho 1,8 vez superior a anúncios digitais tradicionais e quase três vezes mais impacto na intenção de compra.
Para 2026, o relatório prevê:
- Expansão dos anúncios compráveis em CTV e streaming;
- Maior pressão por transparência na mensuração;
- Integração robusta entre dados de varejo e estratégias de marca.
A combinação entre precisão e proximidade do ponto de conversão torna o canal central na alocação de verba.
7. Microcomunidades como novos centros de influência
Com a queda da entrega orgânica em plataformas de grande escala, consumidores migram para espaços menores e mais especializados. São comunidades de hobbies, nichos culturais, fóruns de conhecimento e grupos temáticos.
A Kantar aponta que:
- Marcas que atuam em microcomunidades na China obtêm ROI 25% maior;
- Quase 40% dos consumidores confiam em recomendações desses grupos tanto quanto em indicações pessoais;
- Relevância e autenticidade são mais importantes que alcance.
Esses ambientes demandam abordagem delicada: a marca precisa gerar valor real, não apenas presença comercial.
8. Pequenas recompensas moldam o consumo
Com instabilidade econômica e transformações sociais, como adiamento de casamento, filhos e casa própria, cresce o comportamento de buscar pequenos prazeres imediatos. A Kantar chama o movimento de “treatonomics“.
Segundo o relatório, 36% dos consumidores estão dispostos a contrair dívidas de curto prazo para adquirir esses pequenos “mimos”. Momentos simbólicos, como comemorações alternativas ou “inchstones”, substituem grandes marcos da vida adulta.
Redes sociais com foco em venda instantânea — onde recomendação e compra ocorrem em segundos — aceleram esse ciclo.
9. Inclusão autêntica no crescimento de marca
Enquanto parte do debate público questiona políticas de diversidade, o comportamento do consumidor aponta direção oposta. O estudo indica que 65% das pessoas valorizam marcas que promovem inclusão e diversidade, aumento em relação a 2021.
A Kantar afirma que ações superficiais já não são suficientes. É necessário investir em:
- Acesso a produtos e serviços por grupos sub-representados;
- Representatividade interna e externa;
- Iniciativas culturais duradouras;
- Programas de inclusão que dialoguem com tensões reais.
Essa abordagem, além de ética, gera crescimento.
10. Marcas mais “compreensíveis” para máquinas
A última tendência funciona como síntese das demais. À medida que agentes de IA filtram, priorizam e recomendam produtos, marcas precisam garantir que seus conteúdos, atributos, especificações e materiais sejam compreensíveis para modelos generativos.
Isso inclui:
- Dados estruturados;
- Descrições claras;
- Conteúdos contextuais (como receitas, tutoriais, guias);
- Organização semântica;
- Presença consistente em bases confiáveis.
Sem isso, afirma o relatório, modelos tendem a ignorar marcas pouco informativas, invisíveis ou redundantes. É um risco crítico no cenário onde assistência algorítmica guiará uma parte relevante das decisões de compra.