As redes sociais seguem como protagonistas no consumo online e ganham novas dinâmicas na América latina e no Brasil. Segundo o relatório State of Social Commerce, da Comscore, 72% da população digital global esteve exposta às redes sociais em abril de 2025, um crescimento de 4,4% em relação ao ano anterior. O levantamento aponta tendências relevantes no uso das plataformas, como a força dos criadores de conteúdo, a dominância do formato em vídeo e o avanço dos influenciadores virtuais.
Audiência engajada e consumo crescente
Na América Latina, 8,6 em cada 10 usuários acessaram redes sociais em abril. No Brasil, México e Argentina, o tempo médio mensal por visitante foi de 44 horas, sendo que os brasileiros passaram, em média, 48 horas conectados às plataformas.
O número total de visitantes únicos na internet latino-americana chegou a 315 milhões em dezembro de 2024. Entre os destaques de consumo estão os segmentos de entretenimento (203 milhões de usuários) e games (174 milhões). Já o YouTube teve aumento médio de 16% no tempo de consumo via TVs conectadas (CTV).
“O estudo reforça que, para maximizar a efetividade em social media, as marcas devem priorizar conteúdo em vídeo, ajustar publicações aos horários de maior engajamento, ativar influenciadores com audiência comprovada e segmentar campanhas conforme perfis geracionais. Esses insights fornecem base sólida para decisões estratégicas que valorizem cada ponto de contato com o usuário”, avalia Ingrid Veronesi, country manager da Comscore para o Brasil.
Criadores concentram 36% das interações globais
Os criadores profissionais, incluindo influenciadores, marcas e veículos de mídia, foram responsáveis por 36% das interações nas principais plataformas (Instagram, Facebook, X e TikTok). O dado reforça a profissionalização do conteúdo e o papel estratégico desses perfis no ecossistema digital.
No Brasil, o engajamento nas redes é puxado por nomes como Camila Loures, Lucas Rangel, Virginia Fonseca, Loud Coringa e Caio “Loud Caiox” Rocha, com destaque no TikTok e YouTube. Nas plataformas da Meta, figuras como Jair Bolsonaro, Brino e Neymar Jr. concentram boa parte das interações, refletindo o protagonismo de celebridades e influenciadores na construção de diálogos.
Já no X (antigo Twitter), plataforma voltada majoritariamente a comentários e cobertura de notícias e programas de TV, o engajamento tem viés político: Nikolas Ferreira, Jair Bolsonaro e Flávio Bolsonaro lideram as interações.
Influenciadores virtuais ganham espaço
Personagens criados por inteligência artificial têm ampliado seu espaço no marketing digital. No Brasil, a influenciadora virtual Lu, do Magalu, se consolidou como protagonista em campanhas de e-commerce, tecnologia e educação digital. Casos como o da espanhola Aitana López (moda e fitness) e da norte-americana Lil Miquela (música e estilo) também mostram o potencial dessa estratégia.
Outro exemplo de destaque é Marisa Maiô, personagem fictícia que viralizou no Brasil com uma campanha humorada em parceria com o Magalu. A ação ultrapassou 1,2 milhão de visualizações nas redes sociais.
Vídeos lideram o engajamento
O vídeo se mantém como o formato mais eficaz em redes sociais. De acordo com a Comscore, 55% das interações na América Latina são geradas por publicações em vídeo, superando os formatos estáticos (45%).
O Instagram lidera o volume de visualizações de vídeo (29,1%), seguido por YouTube (25,02%), Facebook (23,57%) e TikTok (14,43%). No Brasil, o uso dos Reels aumentou 49% em engajamento entre 2023 e 2024. Já a produção de conteúdo no TikTok cresceu 27% entre janeiro e maio de 2025.
Comportamento das gerações
O consumo digital varia por geração:
- Geração Z (18–24 anos): 76% de reach no YouTube, 66% no Instagram e 58% no TikTok
- Millennials (25–34 anos): 91% no YouTube, 75% no Instagram, 69% no Facebook
- Geração X+ (35+): 89% no YouTube, 78% no Facebook e 78% no Instagram
Esses dados apontam para a necessidade de equilibrar formatos longos e curtos, respeitando hábitos e expectativas de cada faixa etária
Melhores horário para postar no Brasil
A Comscore também analisou os melhores horários para publicar nas redes sociais no Brasil, com base em dados de interações reais. Os períodos de maior engajamento variam por plataforma, mas, segundo mapa de calor de maio de 2025, os picos de engajamento nas redes brasileiras ocorrem:
- Instagram: das 18h às 22h, ao longo da semana
- Facebook: das 10h às 14h e das 19h às 22h, especialmente aos domingos
- X (Twitter): entre 12h e 15h e entre 18h e 21h, nos dias úteis
- Finais de semana: aumento geral de interações a partir das 10h
Eventos ao vivo impulsionam picos de audiência e engajamento
Dois eventos recentes demonstram o alcance das redes sociais e o papel dos influenciadores na ampliação desse impacto. A Copa do Mundo de Clubes da FIFA, ocorrido em junho de deste ano gerou 1,2 bilhão de visualizações de vídeo e 163 milhões de interações, confirmando o potencial de eventos esportivos para mobilizar audiências em escala global. Já o show de Lady Gaga em Copacabana, entre fevereiro e maio, acumulou 128,4 milhões de visualizações, 41,7 milhões de ações e mais de 1,5 milhão de interações impulsionadas por influenciadores, com destaque para o uso de hashtags oficiais do evento.