A inteligência artificial (IA) deixou de ser apenas uma tendência e passou a ocupar posição central nas decisões estratégicas do marketing. Em 2026, a tecnologia aparece como o segundo maior desafio do setor, tecnicamente empatada com a integração entre marketing e vendas. É o que mostra a pesquisa Tendências de Marketing 2026, realizada pela Conversion.
Segundo o levantamento, 41,3% dos profissionais apontam o aumento da produtividade com o uso de IA como prioridade. O percentual ganha relevância diante do avanço da adoção: 82,4% dos entrevistados afirmam utilizar a tecnologia diariamente, um crescimento expressivo em relação a 2024, quando esse índice era de 43,7%.
Apesar da presença cada vez mais frequente no dia a dia, o uso da IA ainda ocorre de forma limitada. A maioria dos profissionais (88,2%) utiliza a tecnologia de maneira conversacional, fazendo perguntas e aplicando respostas diretamente nas rotinas de trabalho.
Apenas 6,1% automatizam tarefas por meio de fluxos estruturados, enquanto 2,7% operam agentes autônomos, capazes de gerar ganhos mais consistentes de escala e eficiência. Na prática, a IA segue atuando mais como um apoio individual do que como um ativo estratégico corporativo.
Governança é exceção
A pesquisa também revela fragilidades na forma como as empresas lidam com o uso da tecnologia. Quase metade das organizações (47,1%) não possui qualquer tipo de governança ou processo formal relacionado à IA. Outros 21,2% analisam riscos e segurança de dados apenas quando surge alguma demanda específica, adotando uma postura considerada reativa.
Apenas 12,1% exigem aprovação formal da liderança para o uso de ferramentas de IA, enquanto 11,9% afirmam ter uma governança completa, com diretrizes claras, processos auditáveis e programas estruturados de capacitação. Na prática, 68,3% das empresas operam sem governança ou com controles limitados, cenário que expõe riscos e reduz o potencial estratégico da tecnologia.
Baixo investimento e maturidade
Os dados de investimento ajudam a explicar esse descompasso entre adoção e maturidade. Segundo o estudo, 82,3% das empresas investem até R$ 5 mil por mês em soluções de IA. Dentro desse grupo, 40,2% não realizam qualquer desembolso, utilizando apenas ferramentas gratuitas. Outros 42,1% destinam entre R$ 1 mil e R$ 5 mil mensais, valor normalmente associado a assinaturas individuais, não a projetos estruturantes.
A capacitação dos times segue a mesma lógica. Cerca de 41,1% das empresas oferecem apenas cursos gratuitos ou de baixo custo, como vídeos no YouTube, MOOCs e webinars, enquanto 28,7% não possuem nenhuma iniciativa formal de treinamento. Como consequência, 22,9% dos profissionais dizem se sentir pouco ou nada apoiados no desenvolvimento de competências relacionadas à IA.
Hoje, os planos do mercado incluem os seguintes passos:
- 48,5% dos profissionais pretendem investir em geração de dados e inteligência com IA;
- 39,6% visam criação e otimização de conteúdo para SEO;
- 34,7% apostam em melhorar o atendimento ao cliente por meio de chatbots.
O que esperar?
Para 2026, a Conversion afirma que o principal desafio do setor deixa de ser a adoção da tecnologia e passa a ser sua institucionalização. As empresas que conseguirem integrar a IA aos processos, com governança, investimento e capacitação adequados, tendem a transformar uma ferramenta individual em vantagem competitiva estrutural.