A camada de pagamentos emergiu como protagonista estratégico na NRF 2026, realizada em Nova York, onde executivos do varejo global debateram o futuro do setor. Segundo Betina Wecker, cofundadora e VP de Novos Negócios da Appmax, plataforma de pagamentos para e-commerces e negócios digitais que participou do evento, a grande virada é que “pagamentos cada vez mais deixam de ser tratados como infraestrutura básica e passam a ser reconhecidos como parte ativa da experiência de marca e do motor de crescimento das empresas”.
O evento deixou um recado claro para o setor: crescer deixou de ser apenas uma questão de escala, mídia ou adoção pontual de tecnologia. O foco se deslocou para domínio de dados, performance e capacidade de entregar experiências que realmente façam sentido na vida do consumidor.
Ao longo dos painéis, ficou evidente que marcas competitivas não são apenas aquelas que inovam, mas as que conseguem integrar identidade, operação e tecnologia de forma consistente e com agilidade. Nesse contexto, o tema ganhou destaque em discussões sobre conversão, experiência do cliente e uso de inteligência artificial. Quando o varejo fala sobre experiência, confiança, fluidez e conexão, está falando, direta ou indiretamente, sobre como as transações acontecem ou deixam de acontecer.
Relevância, confiança e a nova economia da atenção
Um dos principais aprendizados dessa edição é que crescimento passou a ser sinônimo de relevância. Marcas fortes não são necessariamente as maiores, mas aquelas que ocupam um espaço claro na vida das pessoas.
Ryan Reynolds, ator e referência em marketing criativo à frente de marcas globais, trouxe à tona um ponto essencial: relevância hoje nasce da capacidade de agir rápido, com autenticidade cultural e sensibilidade ao contexto. Em vez de campanhas longas e excessivamente planejadas, marcas que observam, escutam e respondem constroem conexões mais profundas.
Esse mesmo raciocínio apareceu nos painéis sobre TikTok Shop e social commerce. Atenção verdadeira não se compra apenas com orçamento. Ela é conquistada por consistência, entrega e confiança construída no dia a dia.
Essa transformação também muda a forma como os consumidores interagem com as marcas. Como disse Sundar Pichai, CEO do Google, na NRF: “As jornadas deixaram de ser baseadas em palavras-chave e filtros chatos para se tornarem conversas naturais. Você descreve o que quer, com detalhes, com as suas manias, e a IA faz o trabalho.”
Do ponto de vista operacional, isso cria uma pressão silenciosa sobre toda a jornada de compra. Quando o consumidor decide comprar, não há mais espaço para fricção. Qualquer atrito — seja lentidão, erro, desconfiança ou falha no pagamento — rompe a experiência e compromete a relevância construída antes.
Produto no centro: a experiência precisa se sustentar até o fim
Outro insight recorrente da NRF 2026 foi que produto é o primeiro canal de marketing. Não existe narrativa que sustente uma experiência ruim. Quando o produto cumpre a promessa, o marketing deixa de ser um empurrão e passa a ser amplificação.
Esse raciocínio vale também para a infraestrutura que sustenta a venda. Pagamento não é apenas um meio técnico de concluir a compra. Ele faz parte da experiência do produto. Parcelamento, aprovação, velocidade, segurança e clareza são percebidos pelo consumidor como parte da entrega da marca.
Marcas que crescem sem “queimar dinheiro” são aquelas que reduzem fricção operacional, aumentam taxa de conversão e criam confiança suficiente para gerar recompra e boca a boca. Isso exige que a camada de pagamento funcione de forma fluida, quase invisível, mas extremamente eficiente.
É exatamente nesse ponto que a Appmax atua: tratando cada transação como parte da experiência de marca e do motor de crescimento, não como um processo isolado.
IA no core: da automação à inteligência que aprende
A NRF também mostrou uma evolução importante no discurso sobre inteligência artificial. A discussão deixou de ser sobre automatizar tarefas isoladas e passou a tratar a IA como parte do core operacional.
Esse mesmo princípio se aplica aos pagamentos. IA nesse cenário não é apenas antifraude ou automação de conciliação. É inteligência aplicada à jornada, como já acontece na tecnologia da Appmax: aprender com o comportamento transacional, antecipar falhas, ajustar regras em tempo real e equilibrar conversão, segurança e custo de forma dinâmica. Não se trata de automatizar processos, mas de criar um sistema que toma decisões cada vez mais precisas a cada transação processada.
O mercado está consolidando um modelo em que o sistema não apenas executa ordens, mas toma microdecisões contínuas ao longo da jornada de compra.
Agentic commerce e a nova lógica da decisão invisível
Quando a NRF fala sobre consumidores nativos de IA, o que está implícito é uma mudança profunda na expectativa de experiência. Quem compra espera interações rápidas, personalizadas e que evoluam a cada contato, sem precisar explicar tudo novamente.
Esse contexto abre espaço para um dos destaques dessa edição, o agentic commerce: sistemas capazes de agir de forma autônoma dentro de limites estratégicos definidos. No varejo, isso significa experiências que se adaptam em tempo real ao comportamento do consumidor.
Jack Lodato, AVP e COO da The Vitamin Shoppe, trouxe um dos pontos mais sensíveis da discussão: “Nosso trabalho não é mais construir propriedades digitais apenas para humanos; é construir propriedades digitais para humanos e para digitais”. Ou seja, a infraestrutura precisa ser inteligente o suficiente para dialogar tanto com pessoas quanto com agentes de IA.
Nos pagamentos, essa lógica se traduz em decisões invisíveis, porém críticas. Qual regra antifraude aplicar? Qual meio de pagamento priorizar? Quantas parcelas oferecer? Quando flexibilizar e quando travar? Essas escolhas precisam acontecer em milissegundos, e para ser eficiente, precisa estar alinhada a uma inteligência de dados robusta.
Na prática, isso significa que a camada de pagamentos precisa operar como um agente inteligente dentro da jornada — e é isso que diferencia soluções como a Appmax de gateways tradicionais.
Com isso, a performance deixa de ser apenas resultado de campanhas e passa a ser consequência de uma infraestrutura inteligente que aprende continuamente com informações, contexto e comportamento real.
Performance invisível: quando tudo funciona sem chamar atenção
Um dos aprendizados mais valiosos da NRF 2026 é que a melhor performance é aquela que quase não aparece. Quando tudo funciona bem, o consumidor não percebe a tecnologia. Ele apenas confia.
Pagamentos entram exatamente nesse ponto. Quando são eficientes, seguros e rápidos, eles desaparecem da percepção do cliente. Quando falham, se tornam protagonistas negativos da experiência.
Eduardo Abreu, VP de Novos Negócios da Visa no Brasil, foi categórico sobre isso: “O consumidor não quer pensar no pagamento. Ele quer que a experiência simplesmente aconteça.” E completa: “Quando falamos de pagamento, falamos obrigatoriamente de segurança. A fraude evolui na mesma velocidade da tecnologia. Precisamos estar sempre um passo à frente. […] A beleza da tecnologia é justamente essa: oferecer segurança sem o cliente perceber.”
Marcas que entendem isso começam a tratar pagamentos como alavanca estratégica, não como commodity. Elas percebem que conversão, ticket médio, recompra e LTV são impactados diretamente pela inteligência por trás da transação, mesmo que isso não seja visível na interface.
O que a NRF 2026 revela para quem opera o e-commerce brasileiro
O evento reforça que o futuro do varejo não está em escolher entre marca ou performance, tecnologia ou pessoas. Está em integrar tudo isso de forma coerente.
Para o e-commerce brasileiro, isso significa olhar com mais atenção para camadas que antes eram vistas apenas como operacionais. Pagamentos, dados e IA deixam de ser suporte e passam a ser parte ativa da estratégia de crescimento.
Em um cenário de atenção fragmentada, margens pressionadas e consumidores mais exigentes, a vantagem competitiva tende a vir de quem consegue oferecer experiências relevantes, confiáveis e fluidas do primeiro contato até a confirmação do pagamento.
A tecnologia necessária para isso já existe. O diferencial está em como ela é integrada, governada e usada para aprender continuamente. E isso exige parceiros que entendam pagamentos não como infraestrutura básica, mas como vantagem competitiva mensurável.
No fim, como mostrou a NRF, relevância nasce da combinação entre propósito e execução. E, cada vez mais, essa execução passa por decisões invisíveis que acontecem no coração da operação: as transações.