À medida que o setor de e-commerce amadurece e a concorrência se intensifica, a conexão com o cliente passa a ser construída a partir do relacionamento e da personalização da sua experiência, com interações que se adaptam ao contexto de cada contato. E a Customer Experience (CX) se consolida como um dos principais vetores de resultados sustentáveis.
Essa evolução esteve presente em diferentes painéis da NRF 2026. Executivos reforçaram que a fidelidade é parte da experiência e não mais um programa isolado na estratégia de negócios. A capacidade de reconhecer o cliente e compreender suas intenções para responder de forma relevante em tempo real redefine a forma como marcas constroem valor ao longo da jornada.
Nesse movimento, a Inteligência Artificial ocupa um papel central na evolução da CX. Ao conectar dados de comportamento, histórico de compras, preferências e interações anteriores, as empresas passam a criar experiências mais personalizadas e consistentes. A partir daí, a personalização opera de forma dinâmica, visando ajustar as ofertas e os benefícios ao momento do cliente.
O movimento acompanha uma mudança na percepção sobre o papel da IA no ambiente corporativo. Segundo a pesquisa “Inteligência Artificial no mundo corporativo”, da SAP, 52% das empresas brasileiras têm uma percepção positiva sobre o uso da tecnologia, enquanto outros 27% a enxergam de forma favorável, ainda que com algumas ressalvas.
Na América Latina, 43% dos respondentes se dizem muito otimistas em relação à IA, e 38% a avaliam de forma positiva, mas com certa cautela. Apesar das diferenças de percepção, a expectativa é que a Inteligência Artificial deve impactar todos os segmentos econômicos, tanto no Brasil (62%) quanto na LATAM (63%).
Na prática, esse avanço permite criar experiências e benefícios em tempo real. Em vez de estimular apenas a recompra, a jornada passa a fortalecer o vínculo com o cliente, aumentando a retenção e o lifetime value (LTV).
Para o consumidor, a percepção é de reconhecimento contínuo. Para o negócio, o resultado é maior previsibilidade e uso mais eficiente dos recursos.
Os debates da NRF 2026 também evidenciaram que essa conexão está além do front-end. A experiência percebida pelo cliente reflete diretamente a maturidade operacional da empresa. Ou seja, quando a tecnologia e as pessoas atuam de forma integrada, a jornada se torna fluida. Mas, quando o backoffice não está integrado, a experiência perde fluidez.
Por isso, ganhar eficiência operacional é parte essencial da estratégia de CX. A aplicação de IA e automação em áreas como gestão de pedidos, estoque, atendimento e logística reduz fricções internas e libera as equipes para atividades de maior valor.
Painéis dedicados à força de trabalho mostraram como a tecnologia pode diminuir tarefas administrativas, aumentar o engajamento e melhorar a qualidade do atendimento ao cliente.
Outro ponto abordado na NRF foi a importância da antecipação. A conexão com o cliente se fortalece quando a empresa consegue agir antes que um problema seja percebido. A identificação precoce de gargalos, a recomendação de alternativas em caso de indisponibilidade e a comunicação proativa tornam a experiência mais confiável e consistente.
Assim, a CX passa a ser resultado da integração entre diferentes áreas do negócio. A tecnologia sustenta essa integração, mas os resultados dependem da governança e da qualidade da informação sobre as experiências que a empresa quer entregar.
Em mercados cada vez mais competitivos, a conexão com o cliente se traduz em vantagem operacional. Empresas que alinham backoffice eficiente e uso inteligente de dados criam experiências autênticas, que se transformam em relações mais duradouras com o tempo.
Os aprendizados da NRF 2026 reforçam que melhores resultados virão da capacidade de transformar o relacionamento em prática diária, um diferencial estratégico em mercados competitivos. Quando a CX reflete decisões bem conectadas ao longo de toda a operação, a fidelidade se torna parte do processo e reflete como o negócio funciona.