A evolução dos programas de fidelidade acompanha as transformações no comportamento do consumidor, cada vez mais digital e em busca de experiências que ultrapassam o simples ato de comprar. Essa foi a análise apresentada por Paula Goñi, consultora sênior da Euromonitor International, durante o Latam Retail Show, com base no estudo “Voice of the Consumer”.
De acordo com a especialista, a trajetória da fidelidade começou na década de 1970 com programas como frequent flyer, cupons e cartões de recompensa. Nos anos 2000, a digitalização trouxe esquemas de pontos “ganhar e gastar”, aplicativos, big data e carteiras digitais.
Para 2030, a Euromonitor projeta ecossistemas descentralizados, omnichannel, resgate em tempo real, lealdade emocional, experiências imersivas e até o uso de Web 3.0, metaverso, NFTs e DNA profiling para personalização.
Diferentes perfis de fidelidade
A pesquisa identificou quatro guias principais de lealdade:
- Híbrido: combina omnicanalidade, flexibilidade e visão holística;
- Emocional: conecta-se por valores, sentimentos, personalização e experiências;
- Comportamental: baseado na repetição de compras;
- Transacional: focado em descontos e benefícios monetários.
Já entre os segmentos de consumidores, aparecem grupos como:
- Loyalty Novice: consumidores são motivados por ofertas de desconto;
- Loyalty Explorer: exploradores são motivados pelo valor de receber produtos gratuitos e benefícios exclusivos;
- Loyalty Enthusiasts: participam de programas de fidelidade para manter conexão com as marcas que amam;
- Engaged Loyalists: buscam confiança, influência e inovação das marcas;
- Loyalty Spenders: compram mais em sites onde possuem cartão ou associação de fidelidade.
O papel dos dados e da tecnologia
A personalização e a tecnologia surgem como pilares centrais. O estudo revela que 41% dos millennials estão dispostos a compartilhar dados pessoais em troca de ofertas personalizadas em 2025. Além disso, 71% dos respondentes usam aplicativos de mensagens diariamente ou algumas vezes por semana, reforçando a importância de canais diretos de relacionamento.
A expectativa é de que o e-commerce cresça 10% ao ano entre 2025 e 2030, apoiado por soluções como inteligência artificial generativa, que permite escalabilidade, gratificação instantânea e fidelidade omnichannel.
Recomendações para marcas
Entre os principais direcionamentos, o relatório da Euromonitor destaca:
- Equilibrar fidelidade transacional e emocional, criando senso de comunidade e conveniência;
- Acolher valores do consumidor de forma personalizada, integrando soluções hiperpersonalizadas em todos os canais;
- Garantir agilidade em tempos de inovação, explorando novas ideias sem perder o foco no que é viável mudar no curto prazo.
Para Paula Goñi, marcas que conseguirem alinhar conveniência, propósito e personalização estarão mais preparadas para sustentar a fidelidade do consumidor na próxima década.