A inteligência artificial (IA) generativa vem assumindo um papel cada vez mais relevante na jornada de compra online. Dados do estudo Panorama Digital 2025 – Bens de Consumo, da Comscore, mostram que o acesso a sites de grandes varejistas por meio do ChatGPT cresceu 181% na comparação anual até setembro de 2025. O avanço posiciona as plataformas conversacionais como um novo ponto de entrada para consumidores em categorias como moda, eletrônicos, supermercado e itens de uso cotidiano.
O movimento ocorre em um mercado de grande escala. Em setembro do ano passado, o ecossistema digital global de bens de consumo somou 1,2 bilhão de visitantes únicos mensais, considerando consumidores e potenciais compradores que acessam propriedades digitais de varejo em múltiplas categorias. O Brasil integra o conjunto de mercados monitorados no Worldwide Rollup da Comscore, ao lado de Estados Unidos, Índia, México e Reino Unido, o que reforça o peso do consumidor brasileiro no cenário internacional.
Players em destaque
Entre os dez maiores varejistas digitais do mundo — Amazon, Flipkart, Temu, Shein, eBay, Walmart, Apple, Alibaba, Mercado Livre e Shopee — o crescimento do tráfego originado em ambientes de IA sinaliza uma mudança na lógica tradicional de descoberta e consideração de produtos, com impactos diretos sobre estratégias de aquisição, visibilidade e conversão.
Segundo Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil, a transformação já é perceptível. Para ela, a IA deixa de atuar apenas como ferramenta de apoio e passa a funcionar como um ponto inicial da decisão de compra, o que exige das marcas uma revisão de estratégias de conteúdo, mensuração e presença digital.
Em termos de escala, a Amazon mantém a liderança global, enquanto a Temu se destaca como o varejista de crescimento mais acelerado no período, com alta anual de 35% e 254 milhões de visitantes únicos, impulsionada por sua estratégia de preços e expansão internacional. Plataformas de fast fashion, como a Shein, seguem concentrando a atenção do consumidor, especialmente na categoria de vestuário, hoje a de crescimento global mais rápido.
Redes sociais
Além das plataformas de IA, as redes sociais continuam desempenhando papel estratégico na descoberta e influência de compra. Dados do Comscore Social indicam que 139 milhões de usuários adultos do Facebook demonstram interesse simultâneo na Amazon e em marcas de beleza, evidenciando a sobreposição entre grandes marketplaces e categorias de alto apelo emocional e recorrente dentro dos ambientes sociais.
Em setembro de 2025, os usuários globais passaram, em média, 23 horas por mês em redes sociais. Para o setor de bens de consumo, esses ambientes concentram quatro funções-chave: alcance, descoberta, construção de comunidade e formatos de conteúdo comprável. No Brasil, esse conjunto reforça o papel das redes como etapa decisiva antes da conversão final em marketplaces ou sites próprios.
Do ponto de vista das categorias, Vestuário/Moda e Alimentos/Supermercados lideram o consumo digital global, cada uma com mais de 460 milhões de visitantes únicos mensais. Em vestuário, os principais players incluem a Shein, os varejistas indianos Myntra e AJIO, a plataforma de segunda mão Vinted e a marca esportiva Nike. Já em alimentos e itens essenciais, o McDonald’s lidera globalmente em audiência, seguido por serviços de quick commerce como Zomato e DoorDash.
Cultura, sazonalidade e influência
O estudo também aponta mudanças de comportamento entre consumidores mais jovens. Nos Estados Unidos, entre setembro e outubro de 2025, cresceu 21% a parcela da Geração Z que valoriza a compra de produtos locais, movimento observado às vésperas de grandes datas promocionais como Prime Day e Black Friday. A tendência combina sensibilidade a preço, identidade cultural e preferência por consumo percebido como mais próximo.
Durante a Black Friday de 2025, conteúdos associados ao evento no TikTok e TikTok Shop estiveram fortemente ligados a termos de beleza e alimentação, reforçando o peso dessas categorias no social commerce. Em datas regionais, como o Diwali na Índia, colaborações entre marcas e influenciadores — incluindo Samsung e Coca-Cola — ampliaram o alcance das campanhas em um ambiente de alta competição por atenção.
Ativações culturais também seguem relevantes em períodos globais de consumo. A parceria entre Mariah Carey e a Sephora no início da temporada de Natal gerou 5,6 milhões de interações nas redes sociais em escala global, sendo 3,5 milhões no Instagram.
Para a Comscore, os dados indicam uma jornada de compra cada vez menos linear. O consumidor transita entre feeds sociais, marketplaces e buscas conversacionais antes da decisão final. No contexto brasileiro, entender onde a audiência está e como chega aos pontos de venda digitais se torna um fator central para planejamento de mídia, alocação de investimento e estratégias de crescimento no comércio eletrônico.