A inteligência artificial (IA) generativa deixou de ser apenas uma ferramenta complementar e passou a desempenhar papel estrutural na operação de marketplaces. A conclusão é do relatório The State of GenAI in Marketplaces 2026, da Photoroom, que reúne entrevistas com executivos do setor em diferentes regiões e uma pesquisa com consumidores.
De acordo com o levantamento, a IA vem sendo incorporada a diversas etapas do comércio digital, como organização de catálogos, integração de vendedores, descoberta de produtos e controle de qualidade. Nesse cenário, a tecnologia passa a atuar como base operacional das plataformas, influenciando diretamente a experiência de compra e a eficiência das operações.
Segundo Matt Rouif, CEO e cofundador da Photoroom, o avanço da IA já impacta o comportamento de compra dos consumidores. Ele afirma que mais de um em cada quatro norte-americanos utiliza ferramentas baseadas em grandes modelos de linguagem, como o ChatGPT, para pesquisar produtos antes da compra, substituindo em parte as buscas tradicionais.
O relatório também identifica mudanças na jornada de consumo. Em vez de procurar produtos específicos por meio de palavras-chave, usuários tendem a expressar intenções em linguagem natural, enquanto sistemas de IA atuam na intermediação entre a demanda e as ofertas disponíveis.
Confiança e qualidade das informações
Outro ponto destacado pelo estudo é o papel da confiança nas plataformas digitais. Segundo os dados, consumidores responsabilizam diretamente os marketplaces pela qualidade das informações exibidas, incluindo descrições, imagens e veracidade dos anúncios.
A pesquisa indica que mais da metade dos compradores afirma que consideraria mudar de plataforma em busca de imagens mais claras e precisas. Inconsistências visuais ou conteúdos considerados enganosos também são associados a menor confiabilidade da marca.
Nesse contexto, o relatório aponta que a confiança tende a se consolidar como um ativo estratégico para os marketplaces, especialmente em ambientes cada vez mais automatizados.
Impactos operacionais e financeiros
Além das mudanças na experiência do usuário, a adoção de IA generativa também apresenta efeitos operacionais. O estudo aponta ganhos de eficiência em tarefas como organização de catálogos, tradução de anúncios, controle de qualidade e integração de vendedores, processos que tradicionalmente demandavam mais tempo e recursos.
Casos analisados no relatório indicam impactos em indicadores de negócio, como aumento de conversão e redução de custos operacionais. Entre os exemplos citados está a plataforma Rappi, que projeta crescimento de até 20% na conversão de compradores com o uso de imagens aprimoradas por IA e automação na estruturação de cardápios e catálogos.
Segundo o levantamento, a melhoria na qualidade visual dos anúncios também tende a influenciar diretamente fatores como ranqueamento de produtos, liquidez das ofertas e confiança do consumidor.
Avanço de modelos agênticos
O relatório ainda aponta a evolução dos marketplaces para modelos considerados agênticos, nos quais sistemas de IA não apenas auxiliam os usuários, mas executam tarefas de forma autônoma. Entre as aplicações citadas estão a criação de anúncios, ajustes de preços, conexão entre intenção de compra e oferta disponível e até a conclusão de transações.
Para os autores do estudo, a tendência indica uma nova etapa na evolução do comércio digital, em que plataformas passam a integrar inteligência artificial em diferentes camadas da operação.
Metodologia
O relatório State of GenAI in Marketplaces 2026 foi elaborado a partir de entrevistas qualitativas com operadores e investidores de marketplaces na América Latina, Estados Unidos, Europa e Ásia.
O estudo também inclui uma pesquisa com 2.000 consumidores do Reino Unido, além da análise de dados externos, com o objetivo de identificar padrões de adoção da inteligência artificial generativa e seus impactos no ecossistema de marketplaces.