O varejo na América Latina atravessa um período de intensas transformações impulsionadas pela digitalização do consumo, novos métodos de pagamento, fortalecimento da produção regional e a consolidação da inteligência artificial. Segundo análise da consultoria WGSN, marcas e varejistas que desejam manter a competitividade nos próximos anos precisam alinhar suas estratégias a esse novo ecossistema, onde o e-commerce na região deve atingir a marca de US$ 200 bilhões em vendas até o final de 2026.
A demanda dos consumidores latino-americanos por experiências de compra hiperconectadas tem forçado uma integração mais profunda entre o comércio eletrônico, as pautas de sustentabilidade e a valorização da identidade local. Além disso, o cenário competitivo está sendo redesenhado pela presença de marketplaces internacionais e pelo endurecimento de políticas de proteção à produção nacional em mercados-chave como Brasil, Chile e Argentina.
Social Commerce e cadeia de suprimentos
Uma das frentes mais promissoras identificadas pela WGSN é o avanço do social commerce. As redes sociais deixaram de ser apenas canais de descoberta para se tornarem plataformas de transação direta. Formatos como vídeos compráveis (shoppable videos), transmissões ao vivo e lançamentos exclusivos capitaneados por criadores de conteúdo estão no centro do processo de conversão.
Paralelamente, a regionalização das cadeias de suprimentos ganha força. O investimento em produção local e parcerias de nearshoring visa não apenas reduzir prazos de entrega, mas também estreitar a relação com fornecedores regionais. Essa movimentação alimenta uma narrativa de origem que ressoa positivamente com o consumidor atual, que valoriza a procedência e o impacto socioeconômico de suas escolhas.
O cenário econômico também dita o ritmo das mudanças. Com a inflação de alimentos na América Latina atingindo 14% em 2024 e um crescimento do PIB regional de 2,3% no mesmo período, o consumidor tornou-se mais criterioso. A busca pelo equilíbrio entre preço e valor percebido impulsionou as marcas próprias, que registraram um crescimento de 14,2% em valor na região em 2025, superando as médias globais. Essas linhas surgem como uma alternativa estratégica para oferecer acessibilidade sem abrir mão da qualidade.
Inteligência artificial e Retail Media como vetores de receita
A inteligência artificial aparece como o eixo tecnológico fundamental para a otimização do setor. Suas aplicações variam desde a previsão de demanda e gestão de estoque até a personalização em escala de recomendações de produtos.
Outra frente de monetização que ganha relevância é o Retail Media. Através deste modelo, sites, aplicativos e redes sociais das varejistas tornam-se espaços publicitários valiosos para marcas parceiras. O alcance desse ecossistema é potencializado pelo consumo de vídeo: cerca de 31,5% dos consumidores latinos descobrem produtos via YouTube (16,3%) e TikTok (15,2%).
A publicidade conectada ao varejo encontra terreno fértil no streaming. No Brasil, a televisão conectada (CTV) já atinge 64% da população digital, enquanto na Argentina o índice é de 44% entre os usuários de internet. Ao todo, a América Latina soma mais de 150 milhões de espectadores de TV conectada, oferecendo uma janela de oportunidade inédita para campanhas segmentadas e integradas ao funil de vendas.
Para a WGSN, o futuro do varejo regional será definido pela capacidade das empresas em desenvolver cadeias produtivas locais resilientes, integrar de forma fluida os canais físicos e digitais e utilizar dados de maneira inteligente para personalizar a jornada de compra.