A América Latina entra em 2026 com um cenário de desaceleração no consumo de bens de consumo massivo (FMCG). Após quatro anos consecutivos de avanço, a região registra a primeira retração no ritmo de expansão, em meio a um ambiente ainda pressionado por inflação, incertezas políticas, tensões comerciais e crescente demanda por tecnologia e inteligência artificial (IA).
De acordo com o estudo Consumer Insights Latam: The 2026 Value Equation for Consumers in Latin America, da Worldpanel by Numerator, a expectativa para 2026 é de estabilidade ou crescimento modesto no volume consumido. O consumidor pode até gastar mais em termos nominais, mas já não amplia o carrinho na mesma intensidade.
No recorte macroeconômico, a América Latina deve crescer 2,4% em 2025 e 2,2% em 2026, abaixo da média de mercados emergentes da Ásia, mas ainda menos impactada por dinâmicas globais do que Estados Unidos e Europa. A região segue altamente dependente do consumo interno, com menor exposição direta a tarifas internacionais, embora sinta os efeitos indiretos do cenário externo.
Novo mapa do consumo
Mais do que reduzir ritmo, o consumidor latino-americano está reorganizando prioridades. A jornada de compra passa por uma reconfiguração estrutural, com novas marcas, novos canais e maior fragmentação das cestas.
Alimentos, bebidas, laticínios, beleza & bem-estar e cuidados com a casa seguem como pilares, mas segmentos como PET e OTC ganham relevância. Para capturar essas dinâmicas, a Worldpanel estruturou o consumo em 17 “need spaces”, reorganizando categorias tradicionais sob a ótica da intenção do shopper.
Em um contexto de FMCG estável, apenas sete dos 17 espaços conseguem crescer em dígitos duplos, majoritariamente associados a propostas mais saudáveis, funcionais ou indulgentes.
Entre os destaques de avanço em gasto estão OTC, com alta de 36%, bebidas funcionais, 16%, bebidas alcoólicas e beleza, 13% cada, além de snacks doces e home ambience, com 10%.
Pirâmide de prioridades
A nova lógica de consumo pode ser organizada em quatro grandes blocos:
- Essenciais, que concentram 32% do gasto e crescem 4%
- Momentos de indulgência, com 29% do gasto e alta de 10%
- Self care e wellness, responsáveis por 19% do gasto e avanço de 15%
- Extended family (pets), com 3% do gasto e crescimento de 6%
Embora os itens básicos dominem o share de consumo, são os segmentos ligados a bem-estar, funcionalidade e indulgência que impulsionam o crescimento incremental.
Apesar de Food responder por 34% da cesta total e Dairy por 18%, quem mais contribui para a expansão são bebidas funcionais, com 13% da contribuição ao crescimento, beleza, 11%, indulgent dairies e sweet snacks, com 8% cada.
“Premiumização” seletiva
O estudo mostra um efeito simultâneo de premiumização e racionalização. Funcional, self-care e indulgências lideram a valorização de portfólio, enquanto categorias básicas enfrentam maior pressão de troca por opções mais econômicas.
O tier mainstream é o que mais perde participação em praticamente todos os espaços analisados. Já marcas premium e marcas próprias avançam em segmentos específicos.
Nos básicos, como infant care, home care basics e dairy basics, o downtrading é mais evidente. Em contrapartida, nos espaços ligados a indulgência e bem-estar, o consumidor aceita pagar mais por diferenciação percebida.
Crescimento concentrado
O crescimento não está distribuído de forma homogênea entre categorias tradicionais. Os principais vetores de expansão em 2025 versus 2024 são:
- Functional Beverages
- Beauty
- Indulgent Dairies
- Sweet Snacks
- Indulgent Beverages
O dado reforça que o avanço está atrelado à entrega de benefícios funcionais ou emocionais, não apenas à necessidade básica.
Novo padrão de compra
Outro movimento estrutural é a preferência por embalagens menores, guiada pela capacidade de compra e por novas configurações familiares. A fragmentação das cestas torna a análise isolada por categoria menos eficiente e exige leitura integrada das necessidades.
Canais como hubs de crescimento
O consumidor é omnicanal, mas seletivo. E-commerce e farmácias já respondem por mais de um quarto do crescimento em OTC, beleza e personal care.
No OTC, farmácias concentram 56% da contribuição ao crescimento e o e-commerce, 6%. Em beleza, o digital responde por 20%. Em personal care, 8%.
Canais considerados “nichados” ganham protagonismo ao elevar penetração mesmo quando frequência ainda é um desafio. No e-commerce, 94% dos need spaces ganham penetração. Em atacarejo e minimercados, o efeito é semelhante.
Já no quesito frequência, os descontos se destacam como o único canal com alta probabilidade simultânea de crescimento em penetração e recorrência.
Competir em um espaço de necessidade em expansão é estruturalmente diferente de operar em categorias estáveis ou em retração. Estratégia de canal pode amplificar crescimento ou se tornar barreira.
Implicações para indústria e varejo
A equação de valor para 2026 passa por quatro pontos centrais:
- O consumidor não reduziu intenção de compra, mas redistribuiu orçamento.
- Crescimento está concentrado em poucos need spaces ligados a funcionalidade, bem-estar e indulgência.
- Básicos sustentam volume, mas não lideram expansão.
- Canais alternativos e especializados são decisivos para capturar crescimento.
Em um cenário de estabilidade para FMCG e desaceleração macroeconômica, crescer dependerá menos da categoria isolada e mais da capacidade de atender à necessidade correta, no canal adequado, com o preço e pack alinhados à nova equação de valor do consumidor latino-americano.