O retail media nada mais é a veiculação de anúncios em sites varejistas. No momento, esse tipo de publicidade é impulsionada sobretudo pelo Mercado Livre e pela Amazon no mercado-latino americano, porém ficando ainda atrás de outras formas de anúncio mais difundidas, como as redes sociais.
Um levantamento recente posiciona o novo formato de mídia como uma tendência que deve ser analisada com atenção. Os dados fazem parte do relatório “Latin America Merketing and Retail Media Trends Survey 2023”, realizado pelo eMarketer/Insider Intelligence em colaboração com sete IABs (Internet Advertising Bureaus) da América Latina e um dos Estados Unidos. Ao todo foram ouvidos 284 executivos em posições de liderança nas áreas de marketing, publicidade e e-commerce.
“É realmente uma pesquisa única, que vai ajudar a preencher a falta de dados que há nessa área. Nenhuma outra empresa de pesquisa ou associação do setor já havia realizado antes um estudo com tal nível de profundidade e em tantos mercados na região”, afirma Matteo Ceurvells, analista chefe para os mercados da América Latina e Espanha do eMarketer/Insider Intelligence.
Abrangência na América Latina
O retail media é usado por 54,8% das empresas que investem em publicidade digital, quase empatando com a mídia programática (55,9%).
O estudo pontua que o resultado positivo pode estar atrelado ao resultado de campanhas anteriores, que devem ocasionar em um aumento de investimento neste tipo de canal pelos próximos 12 meses. Dessa forma, o retail media pode competir “mais de perto” com as redes sociais e os mecanismos de busca tradicionais.
Ainda segundo o levantamento e a análise realizada pelas empresas, o protagonismo dos motores de busca está com os dias contados, uma vez que cada vez mais consumidores optam por iniciar suas pesquisas de compras diretamente dentro dos e-commerces.
Hoje, as maiores concorrentes, por assim dizer, do retail media, são as redes sociais, pois nelas a publicidade apresenta um alcance significativo.
A qualidade do tráfego e o retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS) são os principais fatores analisados por anunciantes na hora de decidir quais plataformas usar para o retail media.
Marketplaces lideram o movimento
De acordo com o levantamento, Mercado Livre e Amazon são dois dos grandes responsáveis por impulsionar a adesão do retail media na América Latina. A Amazon domina o maior reconhecimento de marca entre os consumidores, enquanto a solução publicitária do Mercado Livre é a preferida pelos anunciantes.
No Brasil, Magazine Luiza e Americanas também despontam como representantes da estratégia de mídia, enquanto Rappi e Mercado Livre concorrem no mercado colombiano com a Amazon.