Hábitos e rituais de compra são relevantes em todas as gerações. Atualmente, os padrões de consumo são muito influenciados por redes sociais e plataformas de interação, como o TikTok, que oferece a função Shop desde maio de 2025.
Nicolas Cabral, Lead Client Solution da Tiktok, e Eric Chien, Fashion Lead da Tiktok Shop, participaram de um painel no Congresso Lifestyle para falar das mudanças no padrão de consumo no mundo inteiro e, particularmente, no Brasil.
Para Chien, é nítido que a cultura cria comércio, uma vez que hoje pessoas engajam muito mais do que as marcas. Com o social commerce, é possível aproveitar o hype de compartilhamento de usuários e produtores de conteúdo para investir em divulgações que vão além do e-commerce tradicional.
Cultura e consumo
“Quando citamos cultura, o TikTok tem um lugar de fala de muito destaque”, explica o executivo. Isso porque a plataforma é um grande promotor de novas tendências e interação entre pessoas do mundo inteiro.
Hoje, inclusive, muitas buscas por produtos, marcas ou serviços partem diretamente do TikTok e não mais do Google, sobretudo para a geração Z.
“Basta acessar a plataforma para ver a quantidade de conteúdos que falam sobre produtos, seja por viralizarem até unboxing e dicas para consumidores”. Neste cenário, a plataforma deixa de ser um motor de demanda e passa a ser um motor de ofertas, unindo o comportamento nativo dos usuários às necessidades de consumo.
O TikTok é aberto, em média, 15 vezes por dia pelos usuários, uma taxa que supera todos os marketplaces em ambiente nacional. Nos Estados Unidos, no Reino Unido e no Sudeste Asiático, a ferramenta já está bem consolidada, sendo o segundo maior canal de compras no último.
Discovery e-commerce
Além de responder às buscas feitas pelos consumidores, o TikTok oferece visualização de produtos.
São 4 modelos de interação para minimizar a fricção: vitrine, botão loja, vídeos de compra e lives.
Os vídeos de compras e lives são os que mais rendem resultados e interagem de forma mais orgânica com os usuários.
Diferentemente dos marketplaces tradicionais, na plataforma a compra é mais contextual, espontânea e emocional, uma vez que as marcas crescem de acordo com a sua relevância para os consumidores e os criadores de conteúdo. Os produtos precisam ter fit com o nicho temático daquele criador pelo programa de afiliados, que se tornaram as maiores forças de vendas das marcas.
Quem chega antes captura o GMV
O exemplo que ele citou foi o da Havaianas, que entrou oficialmente no TikTok no começo de 2026, mas já vendeu mais de 10 mi pares em 2025 a partir dos afiliados. Ou seja, é um terreno com relevância já consolidada para revendedores, enquanto a marca poderia ter aproveitado o hype ao longo do último ano.
A Granado, por sua vez, está no TikTok Shop desde o começo, e tem vendido na casa dos milhões durante os dias promocionais de venda por lives na plataforma. Segundo o executivo, esse tipo de estratégia é relevante para a marca em todos os canais, uma vez que a jornada do cliente não é linear.
Sissi Freeman, Diretora de Marketing e Vendas do Grupo Granado, além de palestrar no evento, também deu entrevista à equipe do E-Commerce Brasil sobre estratégias voltadas ao varejo de beleza.
Quem conseguiu aproveitar com perfeição este conceito foi a Riachuelo, que, estando presente no TikTok Shop também desde o começo, investiu em produtos viralizados que geraram burburinho para fora da bolha da marca, afiliados e criadores de conteúdo, impulsionando vendas pelo e-commerce e também pela loja física.
Como ter sucesso?
- Clareza operacional
Para começar, é preciso integrar de forma manual, com parceiros e com a API da ferramenta.
- Estratégia de portfólio
“Não é um marketplace de cauda longa, é preciso escolher muito bem quais são os produtos que serão trabalhos com uma estratégia de conteúdo”, explica Chien.
- Consistência na promoção do conteúdo
A partir do GMV Max, solução de anúncios do TikTok Shop, é possível orientar os dados de acordo com as necessidades de venda, tráfego e conteúdo de cada afiliado, criador ou marca.
Para Cabral, o live commerce do TikTok é um dos exemplos de gestão e anúncio pelo GMV Max que funciona com grande sucesso no Brasil, seguindo o exemplo dos países asiáticos. Para ele, é evidente que a solução entrega o ROI máximo por canal, proporciona menos adivinhação e erro para os lojistas confiando na assertividade do algoritmo e, por fim, garante mais criatividade para criar e engajar consumidores.