O protagonismo dos marketplaces no segmento de beleza e bem-estar foi o ponto de partida do painel “Da tendência ao carrinho: estratégias para crescer nos marketplaces tradicionais na categoria de beleza”, realizado durante o Congresso ECBR Lifestyle, nesta terça-feira (3). Executivos de Mercado Livre, Shopee e Amazon discutiram os vetores que impulsionam o crescimento da categoria no ambiente digital.
Segundo Anna Araripe, diretora de Marketplace no Mercado Livre, a categoria é fortemente movimentada por compras de recorrência e de necessidade, o que sustenta volume e frequência no online. Nesse cenário, o funil de vendas passa por transformação. A executiva destacou a importância do conteúdo omnichannel das marcas para garantir visibilidade e preferência do consumidor ao longo da jornada.
Para ela, independentemente da plataforma, consistência é a principal estratégia para fortalecer o negócio no e-commerce. A construção de presença exige regularidade em sortimento, comunicação e operação. Anna também apontou a relevância de modelos como o cross-docking para ampliar eficiência logística e competitividade.
Social commerce e performance
Cezar Trotta, head da categoria de FMCG na Shopee, reforçou que o social commerce exerce impacto direto na performance de itens de beleza e skincare. A combinação entre anúncios pagos e uma página bem estruturada é determinante para conversão.
O executivo também observou que o varejo físico de rua vem incorporando dinâmicas típicas do comércio eletrônico, como datas duplas promocionais, evidenciando uma convergência entre canais e formatos de venda.
Conveniência e infraestrutura
Na visão de Mônica Faria, líder da categoria de Beleza na Amazon, conveniência é um dos pilares centrais para a expansão da categoria. Entrega rápida e frete grátis são fatores decisivos na escolha do consumidor.
A executiva citou iniciativas como o Amazon Now, serviço da Amazon lançado nesta terça-feira (3) que realiza entregas em até 15 minutos, como exemplo de investimento em infraestrutura logística para ampliar acesso e impulsionar recorrência. Ao aproximar o momento de descoberta digital da disponibilidade imediata do produto, a empresa busca expandir seu território de atuação na categoria.
Segundo Mônica, o foco em experiência e curadoria de sortimento permite atingir novos públicos e fortalecer a relação com consumidores já impactados ao longo da jornada digital.
Ao longo do painel, os executivos convergiram em um ponto. No segmento de beleza, o crescimento em marketplaces depende de integração entre conteúdo, mídia, logística e experiência. A consolidação da categoria passa menos por presença pontual e mais por estratégia estruturada e consistência operacional.