A trajetória da MadeiraMadeira ilustra a mudança de mentalidade de parte do e-commerce brasileiro. Quando surgiu como startup, a ideia de abrir uma loja física parecia antiquada e distante do propósito da jovem marca. Durante a pandemia, porém, a empresa fez o percurso inverso de muitas concorrentes e inaugurou sua primeira unidade presencial. Hoje, se apresenta como a maior vendedora de móveis da América Latina, com uma jornada construída no omnichannel.
No Congresso Lifestyle, Mirella Lavrini, Gerente de Marketing Sênior na MadeiraMadeira, explicou os bastidores dessa decisão e os aprendizados do processo.
Construir o ecossistema do morar
A proposta da empresa é ser um hub de soluções para casa e para o viver em casa, um território que ganhou mais significado para os consumidores nos últimos anos. O ponto de partida foi um modelo 100% digital, asset light e baseado em dropshipping. A decisão de avançar para o físico veio da escuta do cliente, que queria ver o produto e entender o conforto de um sofá antes da compra. “A loja física tem esse papel de provar que a loja realmente existe, passa uma confiança da operação.”
O desafio, segundo Mirella, foi estruturar a presença física sem enfraquecer o digital. A empresa buscava uma experiência omnichannel e questionava se fazia sentido manter uma estrutura paralela e qual seria a complexidade operacional desse modelo.
A resposta foi a criação dos guide shops, lojas que oferecem experiência tátil no físico e infinitas opções no digital. A proposta é reunir o melhor dos dois mundos. Desde o início, o preço precisava ser o mesmo nos dois canais para evitar fricção.
A estratégia inicial foi acelerar, crescer rápido e ajustar depois, chegando a abrir até cinco lojas no mesmo dia. Com o tempo, a empresa entendeu a dinâmica do varejo físico e a necessidade de direcionar a visão para cada unidade. O sortimento foi revisado, a quantidade de lojas e o investimento foram reduzidos. A partir de 2026, a expansão será retomada em um modelo redesenhado e omnichannel.
Segundo a executiva, não existe um modelo único. A loja de shopping não é igual à da rua e há diferenças mesmo entre unidades do mesmo formato.
Perfis diferentes, necessidades distintas
A empresa identificou perfis variados de consumidores. Há os clientes com maturidade digital, que resolvem tudo sozinhos. Outros entendem de casa e decoração, mas ainda buscam informações que podem ser obtidas pelo atendimento digital. Já o canal físico atende quem precisa testar, validar e tocar o produto, consumidores que dependem de contexto para concluir a compra.
Em comum entre online e offline estão fatores como a ansiedade por prazo de entrega e a cultura do parcelamento, típica do brasileiro. O prazo pesa mais que o preço na decisão em muitos casos.
Em algumas regiões, 80% dos clientes novos da MadeiraMadeira não tinham contato prévio com a marca. A loja física, nesses casos, se transforma em canal de aquisição. “A loja parte também para ser um espaço de aquisição, para além do relacionamento.”
Espaço como estratégia
No ambiente digital, a prateleira é infinita e a busca pode ser modulada. No varejo físico, a lógica é diferente. “No varejo físico, é preciso abrir mão e fazer escolhas. O espaço é escasso e caro, precisa transmitir valor ao cliente”, afirmou Mirella.
Com essa visão, a loja passou a funcionar também como laboratório. A Madeira Originals, marca própria da empresa, ganha protagonismo nesse ambiente. No ponto de venda, o cliente ajusta o produto, recebe feedback imediato, leva suas medidas e obtém orientação para o projeto customizado.
A retroalimentação acontece em tempo real. O digital oferece sortimento, curva de desempenho e produtos que escalam. O físico orienta o desenvolvimento de produto, a narrativa de valor e o ajuste de mix por praça.
Hoje, a loja física cumpre múltiplas funções. Atua como ponto de aquisição, inspira confiança, contribui para o desenvolvimento da marca própria e conecta o consumidor a serviços para casa. “A loja não é sobre metragem, é mais sobre estar no lugar certo, sortimento certo e com o público certo”, concluiu.