A Black Friday de 2025 marca um ponto de inflexão no comportamento de consumo dos brasileiros. Pela primeira vez, a inteligência artificial (IA) deixa de ser vista como um recurso experimental e passa a integrar de forma definitiva a jornada de compra online.
De acordo com pesquisa da Conversion, realizada com 400 consumidores conectados à internet, 54,6% dos brasileiros pretendem usar ferramentas de IA para comparar preços durante o evento. Parte das decisões de compra é delegada às assistentes conversacionais como ChatGPT, Gemini e Perplexity.
Nos anos anteriores, o uso dessas ferramentas era marginal. Agora, os consumidores recorrem à IA para fazer perguntas mais complexas, como “qual notebook devo comprar com R$ 3 mil?”, e esperam respostas personalizadas e comparativas.
Apesar do avanço tecnológico, a intenção de compra durante a Black Friday registrou queda para este ajo. O levantamento mostra que 88,8% dos consumidores planejam comprar no período, contra 99% em 2024 — uma retração de 10,3 pontos percentuais. O dado indica que, embora continue relevante, a data perdeu parte do apelo emocional e espontaneidade que a caracterizavam.
Novos canais de descoberta
Os canais tradicionais de busca mantêm estabilidade. Google (61,7%) e sites das marcas favoritas (62,3%) seguem como as principais fontes de descoberta de ofertas. A novidade de 2025 é o crescimento expressivo da IA nesse processo, com 21,1% dos entrevistados afirmando usar assistentes artificiais para encontrar promoções e comparar preços.
A tendência tem impacto direto no varejo digital. Diferentemente dos buscadores tradicionais, as ferramentas de IA priorizam sites bem estruturados e com informações completas, como preço, disponibilidade e especificações técnicas. A presença desses dados em formato legível por IA passa a representar um novo diferencial competitivo.
Entre os demais canais, a televisão apresentou queda de 31,4%, passando de 32,1% para 22%. Já WhatsApp (16%), SMS (27,8%) e redes sociais (2,7%) continuam em alta.
IA como consultora digital
O estudo aponta que o uso da IA vai além da comparação de preços. Veja:
- 45,4% dos consumidores utilizam as ferramentas para esclarecer dúvidas técnicas;
- 30,1% buscam novas opções de compra;
- 27,3% pedem análises de prós e contras de produtos;
- 24,2% verificam a confiabilidade de marcas;
- 21,4% consultam avaliações de outros usuários por meio da IA;
- 18,9% solicitam recomendações personalizadas.
De acordo com a Conversion, esse comportamento reforça a evolução da IA como consultora digital, influenciando a decisão de compra antes mesmo de o consumidor chegar às lojas virtuais. Com mais informação disponível, o público chega às páginas de venda com preferências formadas e menor disposição a decisões impulsivas.
Consumidor mais racional e seletivo
A retração na intenção de compra está relacionada a um comportamento mais crítico. A pesquisa indica que o ceticismo em relação aos descontos é o principal fator de desconfiança, diante de promoções percebidas como artificiais — prática popularmente conhecida como “metade do dobro”.
Além disso, o conceito de Black Friday se fragmentou em múltiplas campanhas, como Black Week e Black November, o que reduziu o senso de exclusividade. O cenário econômico, com inflação persistente e orçamento doméstico mais apertado, também leva parte dos consumidores a priorizar itens essenciais.
Outro movimento identificado é o do consumo estratégico. Muitos brasileiros estão adiando compras para períodos de liquidação em dezembro ou janeiro, ou distribuindo gastos ao longo do ano em datas como 11.11 e 12.12, além de programas de cashback contínuos.
O estudo conclui que o consumidor de 2025 não abandonou a Black Friday, mas passou a tratá-la com mais racionalidade. A data segue importante para o varejo, mas em um contexto de decisão mais consciente, informada e apoiada pela inteligência artificial.