Em painel durante o ABRAS 25′ sobre a jornada do consumidor e o conceito de share of life, executivos de NielsenIQ, Mercado Livre e Mars Pet Brasil reforçaram a necessidade de aproximar varejo e indústria do público de forma mais profunda e emocional, indo além do momento da compra. De acordo com Domenico Tremaroli, diretor de Atendimento ao Varejo na NielsenIQ, multicanalidade, regionalização e propósito são os principais fatores presentes nessa nova jornada, mesmo em um cenário econômico desafiador.
O executivo apresentou um panorama desafiador para o Brasil, marcado por inflação persistente, especialmente nos alimentos, e alto endividamento — 80% das famílias possuem dívidas e 43% estão em atraso. Esse cenário levou o consumidor a adotar uma postura mais racional, migrando de marcas caras para alternativas mais acessíveis, escolhendo embalagens econômicas e priorizando ofertas.
A multicanalidade também se intensificou: se em 2006 o brasileiro comprava em média em três canais, hoje esse número chega a nove. Como 97% dos produtos são comuns entre supermercados e atacarejos, a diferenciação passa pela experiência: encontrar tudo em um só lugar, organização da loja, qualidade do produto e checkout ágil se tornam decisivos para a fidelização.
Marcas premium, baixo preço e ecossistemas
Apesar da perda de poder de compra, Tremaroli destacou que 71% das marcas que ampliaram participação de mercado estão posicionadas em extremos — ou como premium ou como low price —, enquanto o meio-termo sofre mais. A clareza de proposta de valor, segundo ele, é crucial. O executivo também chamou atenção para os ecossistemas como ferramenta de engajamento: na Europa, 65% do varejo já atua com essa lógica, expandindo conexões para além da loja.
Na mesma linha, Magali Aquino, head comercial de Supermercados do Mercado Livre, reforçou que a experiência e a conexão com o consumidor passam pela diversificação de frentes de atuação, incluindo categorias no marketplace e novas verticais da companhia. A executiva citou ainda o desafio da regionalização: categorias como café têm comportamentos distintos de estado para estado, o que exige estratégias localizadas, mesmo com a estrutura nacional de fulfillment.
Propósito e conexão emocional como diferenciais
Já Gustavo Bruno, CEO da Mars Pet Brasil, destacou que a geração Z valoriza marcas com propósito — 93% consideram esse atributo importante e 70% compram de empresas alinhadas a ele. No Brasil, onde 47 milhões de lares têm animais de estimação, Bruno lembrou que o engajamento com tutores passa por experiências emocionais e iniciativas concretas. Entre elas, estão programas como “Pedigree Adotar é Tudo de Bom”, que conecta ONGs, lojas e consumidores em torno da causa da adoção, e projetos como “Melhores Cidades”, voltado a políticas públicas para pets de rua.
Para ele, mesmo com o orçamento apertado, é possível fidelizar clientes com experiências relevantes em micro-regiões e no ponto de venda. “Nada pode ser superficial. O consumidor busca verdade e dados, e o propósito deve estar presente no dia a dia”, afirmou.
Tanto Tremaroli quanto Bruno e Magali convergiram na defesa de parcerias estratégicas entre indústria e varejo como caminho para ampliar a experiência do consumidor. De feiras de adoção em estacionamentos a festivais de música patrocinados por plataformas digitais, a aposta está em integrar a marca à vida das pessoas, transformando a relação de compra em conexão contínua e emocional.
*A reportagem do E-Commerce Brasil está em Campinas (SP), no Royal Palm Hall, realizando a cobertura da ABRAS’25 a convite da organização