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70% das empresas reconhecem a importância dos dados para estratégias de marketing, mostra TOTVS

Por: Júlia Rondinelli

Editora-chefe da redação do E-Commerce Brasil

Jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero e especialização em arte, literatura e filosofia pela PUC-RS. Atua no mercado de <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2018 com produção técnica de conteúdo e fomento à educação profissional do setor. Além do portal, é editora-chefe da revista E-Commerce Brasil.

Há anos que se fala sobre o uso inteligente dos dados coletados, mas, com o avanço da tecnologia, tornou-se ainda mais relevante saber aproveitá-los o máximo possível em estratégias que façam sentido para a empresa.

Uma pesquisa da TOTVS em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas mostra que os lojistas brasileiros estão cientes disso. Isso porque 70% das empresas brasileiras reconhecem a importância do uso intensivo de dados nas para suas estratégias de marketing.

Pesquisa mostra importância do uso de dados para as estratégias das empresas brasileiras, sobretudo para o marketing.
Embora reconheçam sua importância, muitas empresas ainda não sabem como lidar com os dados para as suas estratégias

O uso de dados e a sua qualidade

Além disso, o levantamento mostra que 98% das empresas já coletam algum tipo de dado dos consumidores, porém apenas 73% delas os usam para ter algum entendimento sobre a jornada do consumidor.

O cenário, embora positivo, mostra que 27% das empresas ainda usam os dados de forma incompleta e não os aproveitam para estratégias de marketing essenciais para o desenvolvimento do negócio.

Outro dado preocupante da pesquisa é que, além de nem todas as empresas usarem corretamente, muitas não estão sabendo tratar esses dados. 68% afirmaram que fazem a higienização desses dados coletados, embora apenas 46% fazem a unificação da base de dados.

Diante destes resultados, o estudo apresenta duas razões possíveis para esse cenário: 69% das companhias apontaram ter gargalos técnicos, sendo a falta de integração de dados e sistemas um dos principais motivos sinalizados; e 42% possuem barreiras humanas, sobretudo pela falta de mão de obra capacitada. Outra informação que reforça o cenário de despreparo das empresas, é que apenas 24% indicaram já ter um profissional dedicado à transformação digital e uso de dados.

De acordo com Cristiano Nobrega, CEO e cofundador da Tail by TOTVS, “ a maioria das empresas brasileiras reconhece a importância dos dados coletados para o conhecimento de seus clientes, mas em um contexto tão competitivo, ainda temos quase ⅓ das empresas que não acredita que os dados contribuem para o melhor entendimento sobre o consumidor. Em um mercado competitivo e acirrado, isso ressalta uma carência da compreensão do valor de dados, e um despreparo tecnológico e instrumental na área de marketing”.

Departamento que mais usa os dados

A pesquisa mostra ainda que boa parte das empresas centraliza o uso de dados em apenas um departamento: 55% dos respondentes.

“Esse baixo compartilhamento das informações obtidas prejudica a definição de uma estratégia mais ampla e assertiva do negócio como um todo. Empresas mais estruturadas quanto ao uso de dados e compartilhamento interno entre áreas, comprovadamente, performam melhor”, afirma o executivo.

O papel da tecnologia

Apesar do uso e do tratamento dos dados não ser o ideal, o cenário é promissor: 86% das empresas acreditam que a contratação ou desenvolvimento de ferramentas para gestão e armazenamento dos dados é uma decisão de negócio. “Esta perspectiva é positiva, pois mostra que as empresas já enxergam que essas soluções realmente impactarão os negócios”, explica Nóbrega.

Quanto ao uso de ferramentas para armazenagem e gestão dos dados, a pesquisa Inteligência de Dados para Marketing identificou que a principal ferramenta utilizada é o CRM – Customer Relationship Management (43%). Na sequência aparecem sistema de gestão integrado – ERP (31%), e-commerce (26%), OMS – Order Management System (4%), CDP – Customer Data Platform (4%) e DMP – Data Management Platform (2%).

Customer Data Plataform

Um dos focos da pesquisa foi o uso de CDP (Customer Data Platform), dividindo o público em grupos:

Os begginners, 77% dos entrevistados, correspondem a empresas que precisam se preparar culturalmente e tecnicamente para estarem prontas para contratar a ferramenta;
Os outros 23% estão on the road, ou seja, já possuem uma liderança digital e aos poucos estão mudando suas culturas, no caminho para contratar uma CDP.

Das que estão em um patamar mais avançado, 3% são chamadas de visionários, pois possuem uma liderança digital que estimula uso de dados, realizando coleta, tratamento e análise dessas informações para os negócios.

“Ainda há um longo caminho para explorar e conscientizar sobre o valor dos dados na prática, seu uso estruturado e inteligente e, inclusive, o apoio de uma ferramenta avançada e valiosa como a CDP”, finaliza Cristiano.

Sobre a pesquisa

O estudo foi realizado com o objetivo de desvendar como as organizações estão se preparando para adotar uma gestão integrada entre os dados dos clientes e a audiência, bem como avaliar o grau de maturidade das empresas brasileiras com relação ao uso de ferramentas de inteligência de dados.

Foram entrevistadas 172 empresas, das cinco regiões do Brasil, dos segmentos de varejo (58%), serviço (32%) e indústria (10%), entre o período de 16 de janeiro a 10 de março de 2023. Também foram realizadas entrevistas em profundidade com agências de publicidade e especialistas de mercado.