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Eficiência ou experiência? Quando a automação no e-commerce perde o cliente

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Por: Eduardo Freire

Eduardo Freire é CEO da FWK Innovation Design, uma fazedoria especializada em estratégia e inovação corporativa. Criador do Project Thinking - abordagem adotada por grandes empresas no Brasil, EUA e Europa -, Eduardo ajuda organizações de e-commerce a conectarem estratégia, cultura e execução para acelerar projetos de transformação digital, impulsionar vendas com inovação em IA e fortalecer lideranças orientadas a resultados. Atua como advisor em iniciativas de impacto no varejo digital, além de saúde, governo e indústria. Reconhecido como um dos 50 principais líderes globais em Design Thinking pelo ranking Thinkers360 – 2025, integra estratégia, tecnologia e cultura para impulsionar negócios. É autor, palestrante e mentor, inspirando marcas a criarem experiências digitais ágeis e impactantes.

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Nos últimos anos, o e-commerce evoluiu em alta velocidade. Plataformas cada vez mais integradas, automações inteligentes, processos otimizados de ponta a ponta. A promessa era clara: tornar tudo mais rápido, mais barato, mais eficiente.

Mas a pergunta que pouco se faz é: eficiente para quem?

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Imagem gerada por IA.

No afã de escalar e reduzir custos, muitos varejistas passaram a tratar a jornada do consumidor como um roteiro imutável, e não como uma relação viva, que exige escuta, empatia e adaptabilidade. A automação, quando mal calibrada, pode se tornar um agente de frustração. E eu mesmo vivi isso.

O caso do item da Marvel: rápido demais para voltar atrás

Certa vez, comprei um colecionável raro da Marvel – um item da linha feito à mão inspirado no universo do Homem de Ferro. Logo após o pagamento, percebi que o endereço de entrega estava desatualizado: era o de um sócio meu, usado em pedidos anteriores.

Em menos de quatro minutos, entrei em contato com a central da plataforma para tentar corrigir. Era tecnicamente simples: o item ainda não havia sido despachado e sequer havia nota fiscal emitida.

Mas nada pôde ser feito.

O sistema estava tão automatizado e inflexível que a única “solução” oferecida foi esperar o produto ser entregue no local errado, pedir para a pessoa recusar o recebimento (ou devolver), torcer para que o item voltasse ao estoque… e ainda assim não havia garantia de que eu conseguiria comprá-lo novamente.

Resultado: o item se perdeu, minha confiança também. Desde então, deixei de comprar naquela plataforma – e não fui o único.

A ilusão da eficiência total

Esse tipo de situação revela uma armadilha comum: a automação serve à eficiência operacional, mas esquece da efetividade na experiência.

É claro que processos automatizados são fundamentais para escalar o e-commerce. Mas não podem substituir a inteligência relacional. Se o sistema é rápido para cobrar e travar a jornada, ele precisa ser igualmente ágil para resolver problemas reais de clientes reais.

Eficiência sem flexibilidade não é eficiência – é automatismo.

O que aprendemos com isso?

1. Automatizar não é desumanizar: IA e automação precisam ser aliadas da escuta ativa. Sistemas que aprendem com erros e ajustam a rota geram fidelidade. Os que apenas respondem com “isso não é possível” geram churn.

2. Processos devem ter saídas de emergência: toda jornada de compra precisa ter pontos de reversão bem definidos e de fácil acesso. O consumidor não quer um SAC robotizado; ele quer resolução.

3. Experiência é o novo diferencial competitivo: preço e prazo ainda importam, mas a experiência de resolver problemas com respeito, velocidade e coerência é o que constrói marca – e lucro – no longo prazo.

    Conclusão: o cliente não quer milagre, quer coerência

    A automação pode (e deve) ser protagonista da jornada digital, mas sem esquecer que cada clique representa uma pessoa com contexto, urgência e expectativas.

    O e-commerce que vencerá nos próximos anos será aquele que combinar eficiência com sensibilidade. Não basta entregar rápido, é preciso entregar certo, resolver bem e construir relações que sobrevivam ao algoritmo.

    Porque no final do dia o que fideliza não é a inteligência da máquina, mas a inteligência da relação.

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