O varejo farmacêutico, que faturou R$ 158,4 bilhões em 2024, segundo os dados da Abafarma/IQVIA, tem um consumidor com comportamento cada vez mais multicanal. De acordo com o levantamento da Impulso, empresa de retail media da RD Saúde (Raia e Drogasil), a loja física continua sendo o principal ponto de entrada, enquanto o digital se consolida como destino preferido para compras recorrentes.
No segmento de produtos para pele, 87% dos clientes fazem a primeira compra presencialmente, segundo dados coletados entre novembro de 2024 e outubro de 2025. Já nas recompras, 35% migram para o e-commerce, atraídos pela conveniência e pela familiaridade criada com a categoria.
Fabiana Manfredi, CEO da Impulso, afirma que a mudança exige revisão das estratégias de mídia. Ela destaca que a recompra deixou de ser apenas uma consequência da compra inicial e passou a representar um momento chave da jornada, em que o consumidor está mais propenso a manter a marca ou a categoria.
Segundo a executiva, integrar dados e comunicação entre loja física, site e app é essencial para capturar cada etapa da experiência. “A omnicanalidade é o fio condutor da jornada. Quando conectamos os pontos de contato, conseguimos atuar exatamente no momento em que o cliente está mais disposto a continuar consumindo”, afirma.
Com a proximidade do verão, um período forte para categorias como beleza, cuidados com a pele e proteção solar, a Impulso observa incremento de novos consumidores nas lojas físicas e uma alta taxa de recompra no digital. O comportamento é influenciado pela experimentação inicial e pela recorrência típica desses produtos, reforçando o papel do multicanal na dinâmica de consumo do setor.