Nos últimos anos, o e-commerce tem acelerado sua transformação digital com inteligência artificial, automação e sistemas cada vez mais inteligentes. A promessa é clara: reduzir custos, escalar operações e entregar conveniência. Mas, quando mal implementada, a automação pode minar a confiança do cliente e corroer valor.
Recentemente vivi isso na pele. Comprei um item colecionável e, apenas quatro minutos depois da compra, percebi um erro no endereço. Ao tentar corrigir, descobri que a plataforma não permitia nenhum ajuste – nem contato humano, nem fluxo automatizado. Resultado: perdi o item e abandonei a plataforma.
Esse episódio expõe um dilema central: a automação está a serviço da eficiência ou da experiência?
O pêndulo da automação
A pressão por eficiência não é nova. No entanto, estudos do Gartner mostram que até 2027 cerca de 70% das organizações vão priorizar investimentos em inteligência artificial com base em benefícios de negócio, e não apenas em funcionalidades. Esse dado revela uma mudança de mentalidade: eficiência isolada não basta; o que realmente importa é o impacto sobre o negócio e, no e-commerce, o negócio é a experiência do cliente.
Isso significa que os processos de automação precisam ser avaliados não só pelo quanto reduzem custos ou agilizam etapas, mas também por como afetam a percepção e a confiança do consumidor.
Eficiência que custa caro
Muitos gestores justificam travas rígidas nos fluxos automatizados em nome da previsibilidade operacional. Mas o que parece eficiência pode se transformar em custo invisível e muito mais alto no longo prazo.
Exemplos comuns incluem:
– Carrinhos abandonados por frustração em processos engessados.
– Reclamações públicas em redes sociais, que ampliam a exposição negativa.
– Erosão da confiança, que leva o cliente a nunca mais retornar.
Na prática, é o dilema clássico: otimizar para dentro ou para fora? Uma operação eficiente internamente, mas incapaz de lidar com o imprevisto do cliente, perde relevância no mercado.
A automação que gera confiança
O mesmo Gartner aponta que, quando há forte alinhamento entre estratégia de aplicações e objetivos de negócio, os investimentos em tecnologia fluem mais rápido e com menos atrito. Traduzindo: quando TI e negócio olham juntos para o cliente, a automação deixa de ser obstáculo e vira diferencial competitivo.
Boas práticas já visíveis no mercado incluem:
– Janelas de tolerância que permitem alterações ou cancelamentos de pedidos minutos após a compra.
– Atendimento híbrido, no qual a IA resolve 80% das demandas, mas o humano entra em cena quando o cliente precisa.
– Personalização proativa, com sistemas que antecipam necessidades, mas deixam espaço para ajustes do consumidor.
Essas soluções não apenas reduzem atrito, como reforçam a sensação de que a marca está do lado do cliente, algo essencial em um mercado cada vez mais competitivo.
O futuro do e-commerce não será definido apenas por quem automatiza mais rápido, mas por quem automatiza com empatia. A pergunta não deve ser “quanto economizamos com automação?”, mas sim “quanto fortalecemos a confiança do cliente a cada interação?”.
Eficiência sem experiência gera apenas estatísticas frias. Experiência com eficiência, por outro lado, constrói marcas que crescem com lealdade, conquistam defensores espontâneos e se diferenciam em um mercado saturado.
A automação é inevitável. Mas a escolha de como aplicá-la, a serviço da conveniência do cliente ou da rigidez dos processos, é o que separará os vencedores dos irrelevantes no e-commerce da próxima década.