Timberland, Vans e The North Face são marcas de destaque da VF Corporation, empresa global americana de vestuário, calçados e acessórios. Para a NRF26, foram convidadas as líderes à frente das operações destas empresas, que comentaram sobre se manter relevante e conectado com o consumidor.
Timberland
Nina Flood, Presidente Global de marca da Timberland, explicou que a marca se transformou nos últimos anos para continuar acompanhando as tendências. Ela entende que o sucesso dos produtos resulta na crença de qualidade tanto pelos consumidores quanto pela empresa.
A estratégia usada hoje é a de criar narrativas apelativas para expandir os ramos de relevância.
As botas da Timberland começaram como um equipamento de trabalho para manter os pés dos construtores e trabalhadores secos, seguros e quentes. Com o tempo, diversas subculturas começaram a se apropriar do estilo, que transformou as botas em algo icônico.
Hoje, a estratégia de marketing da empresa emprega energia criativa para ampliar a relevância dos produtos em um contexto digital.
“Para nós é essencial a conexão que precisamos ter entre produtos e consumidores”, explica. Existe uma grande possibilidade de customizar os sapatos pelas lojas físicas que estão sendo transportadas para o ambiente digital.
Vans
Já para a Vans, Sun Choe, presidente global da marca, explicou que dimensionar o impacto da companhia já não é um desafio tão complicado, mas sim localizar as intersecções entre os diversos nichos que usam os produtos para uma comunicação mais assertiva. “Sejam roqueiros, estilistas ou artistas, precisamos acertar a mensagem nesse ponto de conexão que há entre todos eles”, comenta.
O portfólio da Van avança a passos largos para atender essa diversidade de públicos, com uma preocupação de não perder a identidade. A marca tem parcerias com grifes, colabs de personalização, opções para esportes e ganha seu público pelo apelo de street wear.
“Nós também precisávamos garantir que não estávamos apenas aumentando o número de produtos sem perder de vista desenhar produtos lindos e com propósito”, afirma.
Um dos pontos que possibilita a marca a ser dinâmica e até elástica, como a executiva descreve, é a credibilidade e o potencial de dialogar com aspectos da moda em diversos cenários.
The North Face
Caroline Brown, presidente global de marca da The North Face, entende que a paixão que os consumidores sentem pela marca foi um grande diferencial ao posicionar as estratégias para novos públicos.
O típico consumidor da The North Face é o aventureiro escalador de montanhas, pessoas interessadas em esquiar e trilheiros de regiões frias, destacando o verdadeiro potencial de esportes de alta performance.
Em um cenário mais realista, a marca se aproxima do uso diário, mas acredita que as pessoas só compram dela pelo apelo esportivo, mesmo que não sejam aventureiros. “Se você quer subir uma montanha nevada, nós te cobrimos, você quer construir um boneco de neve no seu quintal? Te cobrimos também”, explica.