A digitalização das relações comerciais entre empresas ainda enfrenta resistências e desafios estruturais. Foi o que mostraram os especialistas reunidos no painel “O futuro das conexões empresariais: a revolução dos marketplaces B2B”, realizado na plenária Marketplace do segundo dia do Fórum E-Commerce Brasil 2025.
Com representantes de setores como autopeças e distribuição, o debate evidenciou que, embora o modelo B2B esteja se inspirando na experiência do B2C, a transição exige mais do que tecnologia — envolve cultura, pessoas e uma nova forma de vender.
“Ainda precisamos mostrar para as marcas B2B como o digital é importante”, afirmou Thaise Hagge, diretora e CTO da Compra Agora. Segundo ela, a construção desse canal passa por tentativas e erros, apoiadas pela bagagem trazida do varejo digital tradicional. “O processo de digitalização exige que tecnologia, processos e pessoas estejam em seus devidos lugares”, diz.
A executiva destacou que os clientes corporativos ainda enfrentam dúvidas no início da jornada digital, o que demanda cuidado na condução da experiência e um forte trabalho de aculturamento. Nesse cenário, os vendedores assumem um papel consultivo — mas a expectativa é que, com o tempo, o consumidor ganhe autonomia.
Alex Ávila, gerente de Marketplace do Grupo Martins, reforçou que a resistência também começa dentro de casa. “O primeiro conflito é interno, porque a cultura do modelo tradicional (1P) ainda é dominante”, complementa. Para ele, é preciso entender que a entrada no marketplace é um movimento natural e irreversível, que deve ser avaliado com base em indicadores como Volume Bruto de Mercadoria (GMV).
A transição para o modelo exige não apenas tecnologia, mas também a formação de um novo time. “Investimos na mistura de talentos que já estão na empresa com profissionais recém-chegados do mercado”, contou Ávila.
Já Fernanda Giacon, head global de Marketplace da ZF Group, trouxe a perspectiva do setor de autopeças, onde a chamada “cultura do balcão” ainda é um grande entrave. “A falta de costume é uma barreira para todos os lados: comprador, varejista e fornecedor. Por isso, precisamos ter soluções para quem deseja e para quem ainda não deseja a integração digital”, disse.
Ela ressaltou que não há transformação digital sem mudança de cultura — e que isso passa por um processo intenso de treinamento, inclusive com foco em públicos como mecânicos. “Levar informação até a ponta é essencial. Isso dá mais agilidade ao serviço e gera retorno financeiro para o profissional que compra e utiliza os produtos via digital.”
O painel deixou claro que a revolução dos marketplaces B2B está em curso, mas que seu sucesso depende de uma combinação de tecnologia, estratégia e, principalmente, mudança cultural — dentro e fora das empresas.