O que acontece quando a beleza se transforma em experiência? É a pergunta que guia o SEPHORiA, evento global da Sephora que celebra a criatividade e a conexão entre pessoas e marcas, e que chega ao Brasil para sua segunda edição em maio, desta vez em São Paulo.
Mais do que reforçar a importância do mercado latino-americano, responsável por 18% do crescimento nas vendas de beleza no primeiro trimestre de 2025, a iniciativa já reuniu mais de 22 mil pessoas em cidades como Xangai, Paris e Dubai, mostrando como a beleza, além da autoexpressão, também conecta comunidades.
Com ingressos esgotados e expectativa de receber 4 mil pessoas ao longo de três dias no Parque Ibirapuera, o SEPHORiA 2026 propõe a conexão sensorial do offline com a imersão do online, numa experiência sinestésica que envolve cenografia, ativações nos estandes e descobertas de lançamentos e tendências do mercado de beleza e cuidados pessoais.
Como um dos mercados estratégicos da rede, o Brasil ganha protagonismo dentro da turnê global. A edição local reúne 28 marcas distribuídas entre maquiagem, skincare, fragrâncias e cuidados com os cabelos, incluindo nomes como Dolce&Gabbana, Biossance, Carolina Herrera, Fenty Beauty, Rare Beauty, NARS e Lancôme. Além das marcas brasileiras Care Natural Beauty e Bruna Tavares.
A curadoria reforça o posicionamento do país no cenário latino-americano, que deve movimentar mais de US$ 40 bilhões no setor até 2027, e evidencia a relevância do consumidor brasileiro na dinâmica global do setor.
Uma conversa contínua nas redes
Para Cataldo Domenicis, diretor de marketing da Sephora no Brasil, o SEPHORiA nasce no ambiente físico, mas só faz sentido quando conectado ao digital. Segundo ele, a experiência no evento é, na prática, uma extensão de uma conversa que já acontece nas redes sociais. “Grande parte da jornada de descoberta de beleza acontece online, seja por conteúdo, avaliações ou recomendações da comunidade, e o evento funciona como um ponto de encontro dessa conversa”, afirma.
Durante o festival, os participantes entram em contato com lançamentos, marcas e ativações, além de conteúdos como os Beauty Talks. A partir daí, a experiência também continua fora do espaço físico. “Essa vivência ganha continuidade nas redes sociais, onde vemos uma grande troca entre consumidores apaixonados por beleza”, explica.
O executivo destaca que, mesmo antes da nova edição, já surgiram grupos espontâneos em aplicativos de mensagem para compartilhar descobertas e recomendações, evidenciando a força dessa comunidade e o modelo de relacionamento contínuo com os consumidores da rede.
Esse comportamento está diretamente ligado à presença digital da própria Sephora, que se posiciona como um espaço de informação, aprendizado e troca. “Nosso e-commerce e nossos canais sociais são ambientes onde o consumidor aprende e compartilha opiniões, seja por conteúdos educativos, avaliações ou recomendações dentro da própria plataforma”, diz.
O multiverso da beleza
A integração entre físico e digital também se apoia em aprendizados globais, mas com adaptações locais. Embora o SEPHORiA mantenha uma base comum em todas as cidades, a experiência é ajustada conforme o comportamento do público.
No Brasil, esse fator ganha ainda mais relevância. “O país tem um comportamento digital muito intenso, com mais de 150 milhões de pessoas nas redes sociais e 78% utilizando essas plataformas para pesquisar produtos antes da compra”, afirma Domenicis.
Esse perfil amplia o alcance do evento para além do espaço físico. “Os participantes registram, compartilham e comentam em tempo real, reforçando a força da comunidade de beleza e ampliando o impacto da experiência”, explica. Para ele, esse movimento está diretamente ligado à construção de desejo, um dos pilares da marca. “Tudo o que fazemos gira em torno de despertar interesse, descoberta e conexão com o universo da beleza.”
Termômetro de tendências
A curadoria de marcas também desempenha um papel relevante nesse processo. Ao reunir nomes desejados e, em muitos casos, exclusivos, o evento se torna um termômetro de comportamento e tendências. “Buscamos identificar movimentos emergentes e marcas que estejam redefinindo a forma como as pessoas se relacionam com a beleza”, afirma.
Nos Beauty Talks, essa leitura se aprofunda. Especialistas, fundadores e representantes compartilham não apenas novidades, mas também o contexto por trás dos produtos. “Essas conversas ampliam a discussão sobre beleza, trazendo temas que vão desde inovação em fórmulas até comportamento, identidade e negócios”, diz.
Ao conectar o consumidor brasileiro ao que acontece no cenário internacional, o SEPHORiA também reforça o papel da Sephora como mediadora de tendências. “É uma forma de aproximar o público de movimentos globais e, ao mesmo tempo, traduzir essas tendências para o mercado local”, conclui Domenicis.