A adoção crescente de inteligência artificial (IA) nas jornadas de compra está levando grandes varejistas a reverem como consumidores descobrem produtos e tomam decisões. Duas estratégias distintas ganham destaque no mercado, representadas por Walmart e Amazon, que seguem caminhos opostos na integração de agentes de IA ao comércio eletrônico. A análise é do eMarketer.
Enquanto o Walmart aposta em ampliar sua presença em assistentes externos, a Amazon mantém o controle da experiência dentro do próprio ecossistema. A tendência é que a maioria dos varejistas adote uma posição intermediária.
Inicialmente, o foco seria menor na criação de agentes próprios e maior na adaptação de suas operações para dialogar com essas novas camadas de distribuição.
Briga de gigantes
- Walmart
O Walmart vem adotando uma estratégia de ampla distribuição no comércio assistido por agentes. No ambiente proprietário, a empresa conta com o Sparky, assistente integrado ao aplicativo que auxilia consumidores na comparação de produtos e na síntese de avaliações.
Fora do app, o varejista firmou parceria com o Google para integrar seu portfólio ao Gemini, permitindo que produtos do Walmart apareçam diretamente em conversas mediadas por IA, com possibilidade de finalização de compra simplificada. A companhia também declara apoio a protocolos de comércio aberto, com o objetivo de tornar seus sistemas interoperáveis com diferentes assistentes.
A lógica é capturar volume ao se tornar o varejista mais acessível para agentes de IA, ampliando pontos de contato com o consumidor além do aplicativo próprio. O risco, nesse modelo, é a diluição da marca caso a IA passe a ser o principal intermediário da relação, reduzindo o papel do varejista a uma camada de infraestrutura.
- Amazon
A Amazon segue o caminho oposto ao concentrar a experiência de descoberta e decisão em seu próprio ambiente digital. O Rufus, assistente de IA integrado ao site e aplicativo, orienta o consumidor durante a navegação sem redirecionamentos externos.
Segundo a companhia, compradores que utilizam o Rufus apresentam probabilidade 60% maior de concluir uma compra. A expectativa é que a ferramenta gere mais de US$ 10 bilhões em vendas adicionais por ano. Ao manter o agente dentro do ecossistema, a Amazon preserva ativos estratégicos como dados de busca, fidelidade ao Prime e a operação de mídia de varejo.
Nesse modelo, a IA funciona como um acelerador do ciclo já existente. A aposta, porém, depende da disposição do consumidor em interagir com agentes exclusivos, mesmo em um cenário de maior sofisticação e variedade de assistentes no mercado.
Caminho intermediário
Para a maioria dos varejistas, desenvolver soluções proprietárias no nível de Walmart ou Amazon não é viável. A alternativa passa por tratar agentes de IA como uma nova camada de distribuição, assim como ocorreu anteriormente com buscadores e marketplaces.
Na opinião do eMarketer, isso envolve priorizar fundamentos operacionais, como dados de produtos padronizados, preços e estoques transparentes, logística eficiente e APIs que facilitem a visualização do sortimento e a finalização da compra em diferentes ambientes. Os varejistas que forem mais fáceis de interpretar e integrar tendem a aparecer com maior frequência em recomendações baseadas em IA, independentemente do assistente utilizado pelo consumidor.
A contrapartida é a redução do espaço para construção narrativa da marca, já que decisões automatizadas tendem a priorizar critérios objetivos, como preço, prazo de entrega e avaliações. Para empresas de médio e grande porte, a diferenciação deve vir de atributos menos substituíveis por IA, como produtos exclusivos, programas de fidelidade e credibilidade construída a partir de conhecimento especializado.