Durante sua participação no último dia do Fórum E-Commerce Brasil 2025, Zia Daniell Wigder, CCO da eMarketer, apresentou as cinco principais tendências digitais globais e o que elas significam para o mercado brasileiro. Conhecida pelas projeções em transformação digital e comportamento de consumo, a executiva trouxe dados que apontam para um momento de estagnação em algumas frentes e aceleração em outras — com impactos diretos no e-commerce nacional.
1. Brasileiros estão menos tempo conectados
Embora o Brasil seja um dos países mais conectados do mundo — com média diária de 3h35 de uso de mídias digitais, atrás apenas da África do Sul — o tempo total vem caindo desde 2023, quando era de 3h46. Segundo Zia, essa redução indica um platô global no consumo digital. “Não são minutos ou horas absolutas, mas existe uma queda”, comentou.
Até 2026, o tempo de conexão deve continuar caindo, ao mesmo tempo em que o crescimento das vendas no varejo eletrônico se estabiliza até 2028. O investimento em anúncios digitais também desacelera quando comparado aos períodos pré e pós-pandemia.
2. Impacto das tarifas dos EUA
As tarifas impostas pelos Estados Unidos devem provocar efeitos no comércio digital tanto por lá quanto no Brasil. O volume de e-commerce entre os dois países chega a US$ 1 trilhão, com 8% de participação brasileira. Entre as principais exportações estão: café, carne, óleo, gás e manufaturas.
Zia chamou atenção para o impacto direto em categorias sensíveis. Um terço do café brasileiro é exportado para os EUA, que também são o segundo maior consumidor da carne nacional. O suco, por outro lado, deve ficar isento das tarifas, segundo anúncio recente do ex-presidente Donald Trump.
Com esse cenário de incerteza, players da China tendem a ganhar espaço no Brasil. Ainda assim, segundo Zia, embora 60% dos consumidores latino-americanos priorizem valor nos produtos chineses, a preferência por qualidade recai sobre os Estados Unidos e Europa.
3. TikTok: o Brasil como mercado promissor
O setor de beleza já supera o vestuário em vendas no TikTok Shop, plataforma que desponta como um novo canal relevante no e-commerce global. Estados Unidos, Indonésia, Tailândia e Vietnã lideram a adoção, e o Brasil aparece como destaque: 44,2% dos usuários brasileiros já utilizam o TikTok, índice superior ao dos EUA (37,5%) e da Europa Ocidental (29,3%).
No Brasil, a ausência de etapas mais completas de checkout ainda limita o avanço, mas o potencial é claro. “A tendência social do brasileiro é um terreno fértil para o crescimento do social commerce”, comentou Zia. Segundo ela, as estimativas de participação do TikTok Shop no e-commerce variam de 5% a 9%, dependendo de como as marcas vão aderir à plataforma.
4. Retail Media em ascensão
O Brasil está prestes a se tornar o primeiro mercado da América Latina a ultrapassar US$ 1,2 bilhão em gastos com retail media. O Mercado Livre concentra hoje dois terços desse investimento, seguido por Amazon (12%) e demais players (20,8%).
No cenário latino-americano, o Meli representa 55,3% dos investimentos em retail media, enquanto a Amazon tem 17.2% e as outras (Americanas, RD Saúde, Shopee, Carrefour, Daki, Pão de Açúcar) têm 27.5%. Para efeito de comparação, a Amazon concentra 75% nos EUA. Zia destacou o crescimento acelerado desse segmento e o avanço de novos participantes como iFood, Casas Bahia, GPA, Magalu liderando o gráfico.
5. Percepções sobre inteligência artificial ainda são moderadas no Brasil
A penetração da IA generativa avança, mas os brasileiros acham que ela vai causar menos impacto do que nos anos anteriores. Segundo a pesquisa do Ipsos, o número de brasileiros que acreditam que a IA irá mudar suas vidas reduziu de 2023 para 2024, com 70% e 63%, respectivamente. Apesar disso, as empresas já percebem os efeitos: a busca no Google caiu, enquanto plataformas com IA, como o ChatGPT, ganham espaço.
Zia recomendou às equipes de marketing que aproveitem os recursos de hiperpersonalização e agentes de compra automatizados. “As pessoas ainda se preocupam com segurança e acham que podem perder o trabalho, mas há uma vertente criativa na IA”, afirmou.
Para a palestrante, o momento exige atenção redobrada aos dados. O Brasil vive oportunidades importantes de crescimento — como no social commerce e no retail media — mas enfrenta desafios estruturais, como a desaceleração do tempo de mídia e os efeitos das tarifas internacionais. “As mudanças estão acontecendo rápido. Lembre-se de mudar sempre baseados em dados”, finalizou.