Retail media entra em uma nova fase no Brasil e em toda a América Latina. Os varejistas estão investindo rapidamente na monetização das prateleiras digitais, enquanto as marcas começam a direcionar parcelas cada vez maiores de seus orçamentos para esse canal.
Segundo a eMarketer, o investimento em retail media na região deve alcançar US$ 2,54 bilhões no próximo ano, representando 11% de toda a publicidade digital. Os varejistas daqui estão entre os que mais crescem em publicidade no mundo. Mas a grande questão é: estamos apenas enchendo o carrinho de oportunidades ou realmente construindo uma estratégia completa e de longo prazo para marcas, varejistas e consumidores?
O que significa “full retail media” de fato
No cenário global, o retail media está evoluindo para uma estratégia de funil completo. E essa evolução já começa a ganhar força no Brasil. Mas um retail media completo não se resume apenas à veiculação de anúncios no site de um varejista. Uma abordagem completa conecta toda a jornada do consumidor, desde o reconhecimento até a conversão, utilizando os dados first-party que somente os varejistas podem fornecer. Ela fortalece a colaboração entre marcas e varejistas, garante relevância para os consumidores e oferece resultados comerciais mensuráveis que vão muito além das vendas de curto prazo.
Os quatro pilares do retail media
Para liberar todo o potencial do retail media, marcas e varejistas devem se apoiar em quatro pilares fundamentais:
– Dados: dados first-party proprietários que permitem segmentação e personalização precisas;
– Tecnologia: plataformas que proporcionam automação, inteligência e escala;
– Mensuração: atribuição transparente e consistente para comprovar impacto incremental;
– Parcerias: colaboração verdadeira entre marcas, varejistas e agências, com objetivos compartilhados.
Quando esses pilares trabalham em conjunto, o retail media deixa de ser apenas uma linha no plano de mídia e se transforma em um motor de crescimento poderoso.
Armadilhas comuns
O maior erro é tratar o retail media como uma ferramenta de vendas de curto prazo. Campanhas sem integração entre canais, ou limitadas apenas ao inventário on-site, deixam de explorar todo o potencial do canal. O futuro está na expansão para o off-site, na combinação de criatividade e dados para simplificar descobertas e tornar o retail media uma extensão natural da experiência de compra.
IA: a próxima fronteira
A inteligência artificial está acelerando essa transformação. Hoje, a IA já permite otimizar bids e segmentação em tempo real. Em breve, será capaz de escalar criativos personalizados, prever necessidades do consumidor antes mesmo que surjam e viabilizar experiências de comércio conversacional. Da mesma forma, a automação reduzirá a complexidade operacional, liberando marcas e varejistas para focar em estratégia, narrativa e inovação.
Da tática à estratégia
O verdadeiro desempenho vem da integração. Ao alinhar objetivos de negócio, ativar dados de alta qualidade, usar tecnologia impulsionada por IA e colocar a mensuração no centro, o retail media pode gerar tanto vendas incrementais quanto impacto de marca de longo prazo. A mensuração é a cola que permite reinvestir com confiança.
No fim das contas, o retail media não é apenas mais um canal de publicidade, é a base de um novo ecossistema de comércio. Quando bem feito, traz benefícios para todos: os varejistas conquistam novas fontes de receita, as marcas fortalecem o relacionamento com os consumidores e os shoppers vivem experiências mais relevantes e úteis. O que começa como um investimento tático se transforma em um impulsionador estratégico do futuro do comércio.