Já faz algum tempo, ter um celular nas mãos é sinônimo de autonomia. Pedir comida, pagar contas, comparar preços e até receber recomendações – tudo acontece em poucos toques, de maneira simples e imediata. No contexto de uma compra em um varejista, essa lógica não é diferente, já que o consumidor não distingue mais entre físico e digital.
Em uma entrevista concedida no final de 2021 ao The Verge, Keanu Reeves contou uma experiência que vivenciou em um jantar com um diretor de cinema e três adolescentes nascidos entre 2004 e 2007. Eles nunca tinham assistido ao filme “The Matrix”, de 1999, e o ator explicou, em poucas palavras, que se tratava de um roteiro segundo o qual seu personagem descobria que vivia em um mundo virtual e tentava descobrir o que era real e o que era digital. Um dos adolescentes foi provocativo: “mas, por quê?”. O astro, então, perguntou: “você não se importa com o que é e o que não é real?”. A resposta foi: “Não!”.
O que genuinamente importa é ter acesso rápido, prático e relevante a informações, produtos e serviços, esteja na loja, no aplicativo ou no e-commerce. É exatamente aí que reside o grande desafio para as empresas: acompanhar essa expectativa integrada e entregar uma experiência fluida em todos os pontos de contato.
Esse é o princípio do chamado comércio unificado ou digital. Um conceito por meio do qual todos os dados são centralizados em uma plataforma única, fornecendo um fluxo de informações em tempo real em todos os canais de interação com o consumidor. No entanto, muitas empresas falham ao implementar essa integração, esquecendo que ela só se sustenta com dados consistentes e acionáveis e informações que ajudam a tomar decisões em tempo real, seja para mostrar a oferta certa ou garantir que o produto estará disponível na gôndola.
A principal questão está no fato de que a maioria dos varejos não nasceu digital, mas geralmente de uma loja física, que depois foi agregando outros canais e almejando uma integração entre eles. Mesmo para os varejos já nativos digitais, a cada ano surgem novas formas de comunicação e integração com os consumidores que precisam ser agregadas, como é o caso das redes sociais, do auxílio de bots e até da própria inteligência artificial (IA) como forma de resposta rápida para informações ou compra de produtos e serviços.
Desafios técnicos e culturais para integrar canais
Nessa busca para agregar diferentes e novos canais que possibilitem a venda e a comunicação com o consumidor, o emaranhado de integrações muitas vezes apresenta falhas, como em um telefone sem fio em que a mensagem do início não conversa com a mensagem da ponta.
O verdadeiro diferencial está em como essa integração entre canais é feita. Como já disse Jeff Bezos: “O consumidor é sempre a pessoa mais importante da sala”. Não basta conectar plataformas, é necessário colocar o perfil do seu cliente no centro de todas elas, de modo que todas as comunicações, as atualizações e os processamentos sejam efetuados em torno do seu consumidor.
Segundo a pesquisa The State of Unified Commerce, da Bain & Company, 99% dos varejistas apontam impacto direto na lucratividade a partir de uma estratégia integrada. Desse total, 73% relatam efeitos altos ou muito altos. Outro levantamento, da Salesforce, revela que unificar canais pode elevar em até 30% as taxas de conversão, justamente porque o consumidor se sente mais confiante quando percebe que a empresa reconhece sua jornada e oferece informações completas.
Benefícios visíveis para empresas que adotam unificação
Ao centralizar dados de loja física, e-commerce e aplicativos em uma base única, é possível prever demanda, evitar rupturas, otimizar estoques e organizar a logística com mais eficiência. Benefícios que vão além permitem criar programas de fidelidade mais personalizados, cashback ajustado ao perfil do consumidor e promoções que fazem sentido de verdade.
A lógica por trás disso é clara: dados integrados geram visão holística. É evidente que estruturar esse ecossistema unificado não acontece da noite para o dia. Existem barreiras, claro, desde sistemas legados até mudanças culturais profundas, porém os resultados superam os obstáculos. Hoje, integrar canais não configura mais um diferencial competitivo – é condição de sobrevivência.
No final das contas, contudo, não adianta nada realizar um grande investimento em unificação de sistemas se o seu consumidor segue recebendo comunicações que deixam claro que ele não está no centro, como a oferta de um produto logo após ele ter registrado uma má experiência com sua loja ou uma cobrança assim que ele concluiu um pagamento.
A gôndola conectada deixa de ser apenas uma prateleira para se tornar um ponto de relacionamento inteligente. Para isso, é necessário ter uma base de dados consistente, sistemas que atualizam informações em tempo real e equipes preparadas para transformar dados em ação.
Antes de pensar em conectar sistemas, plataformas ou dados, certifique-se que o seu consumidor está no centro de toda a experiência. No fim das contas, ainda vendemos e compramos de pessoas, e tecnologia e IAs seguem sendo só um meio para que pessoas e negócios se conectem.