Os marketplaces são hoje responsáveis por pelo menos 80% de toda receita dos e-commerces no Brasil. Em termos de tráfego, só o Mercado Livre detém 14% de toda audiência no país¹. Ficar de fora de todo e qualquer marketplace tornou-se praticamente sinônimo de isolamento digital. A pergunta não é mais se deve-se estar presente em um marketplace, mas sim como estar presente e em quais marketplaces.
O movimento recente do Mercado Livre, por exemplo, ao reduzir a visibilidade de produtos com preços acima dos concorrentes, escancarou uma nova lógica no comércio digital. Em vez de apostar no crescimento a qualquer custo, o foco passa a ser eficiência, precisão e sustentabilidade do negócio. O que está em jogo agora é, além de vender, entender o custo real de cada venda.
Além disso, com a entrada de asiáticos como Shopee, Temu e Shein, o market share do tráfego brasileiro foi totalmente modificado, uma vez que esses marketplaces rapidamente ganharam audiência com preços competitivos, frete grátis a partir de tickets baixos e muita publicidade.
O papel dos marketplaces e a dinâmica competitiva
Os marketplaces deixaram de ser vitrines digitais e passaram a atuar como ecossistemas dinâmicos, com logística eficiente, uso de dados a favor do seller, retail media e serviços financeiros. O ecossistema se retoalimenta com mais sellers ampliando a oferta com mais produtos, mais produtos atraindo mais clientes e mais clientes tornando o marketplace ainda mais atraente para a entrada de novos sellers.
Durante anos, a expansão do e-commerce foi guiada por um raciocínio simples: quanto mais canais, melhor. Hoje, a dinâmica é outra. A pressão por margens maiores e a diferenciação dos concorrentes forçam as empresas a revisarem o papel de cada plataforma, a coerência de seus preços e a forma como constroem valor para o consumidor. Dados e inteligência começam, então, a ter o mesmo peso que sortimento e preço.
Como estruturar uma estratégia eficiente de Go To Market?
Qual a melhor maneira então de marcar presença em um marketplace e usar o Go To Market (GTM) com estratégia? Bem, há alguns passos que podem guiar melhor esse tipo de decisão:
1. Conheça quais são os fees e custos de operar em um marketplace. Vender mais com mais margem deve ser o alvo do seu cálculo;
2. Entenda quais são as categorias de maior audiência e venda nos marketplaces e veja se faz sentido com os produtos que você pretende vender. Algumas informações estão em dados públicos e outras podem ser obtidas na negociação com os marketplaces;
3. Defina seu sortimento para o marketplace com base em cálculo: veja quais são os produtos cuja margem cobrem os custos de fee, publicidade, ads, logística etc.;
4. Prepare bem seu conteúdo: para ser um seller relevante em qualquer marketplace, é necessário que o anúncio do seu produto se destaque, e praticamente todos os anúncios são listados por sua qualidade de contéudo. E lembre-se de que hoje conteúdo é produzido para dois públicos distintos: os seres humanos que farão a compra, e os robôs que induzirão os seres humanos a fazerem a compra;
5. Garanta disponibilidade de estoque e agilidade na reposição de estoque nos marketplaces. Sem estoque é impossível vender um produto, e sabemos hoje também que ter uma oscilação muito grande de disponibilidade de estoque faz com que seu produto não apareça nos resultados de busca dos marketplaces, indo para o “final da fila” e tornando a visibilidade dos seus produtos praticamente nula;
6. Invista baseado em dados: em momentos de grande sazonalidade, como na Black Friday, às vezes será necessário investir em retail media para fazer seu produto aparecer nas primeiras posições, porém novamente tudo precisa ser calculado na ponta do lápis para que o custo do anúncio não seja maior ou igual ao valor de venda (ROAS);²
7. Verifique se a entrega do seu produto está em um prazo competitivo e se o frete também está competitivo versus outros sellers. O brasileiro decide a compra muito baseado em entrega e frete, e estar aquém de outros sellers nesses indicadores pode lhe fazer perder pedidos.
No varejo físico, as grandes redes sempre negociaram condições especiais para ocupar o melhor espaço nas gôndolas. No digital, a disputa ocorre na arena dos algoritmos. São essas séries de números que determinam o que aparece ou desaparece das vitrines virtuais a partir de variáveis como precificação dinâmica, reputação, relevância e eficiência logística. Nesse novo campo de batalha, não basta estar presente, é preciso saber onde faz sentido competir e a que custo.
Quando os dados se tornam o centro da decisão comercial
É nesse ponto que o Go To Market (GTM) deixa de ser um jargão corporativo para se tornar uma ferramenta de sobrevivência. Essa estratégia de execução traduz e define quais canais priorizar, como posicionar o portfólio, qual modelo de precificação sustenta o negócio e de que maneira a marca se conecta, de fato, com o cliente certo.
A maturidade digital impõe uma disciplina nova às empresas em decidir com base em evidências, pois entender o custo real de operar em cada canal e medir o retorno de cada consumidor virou essencial. Afinal, nem toda plataforma entrega o mesmo valor, e nem toda venda gera resultado. Por isso, um portfólio bem calibrado pode significar a diferença entre crescer com consistência e desperdiçar recursos em produtos de baixa margem.
Com o avanço das ferramentas analíticas, empresas conseguem hoje monitorar, quase em tempo real, indicadores antes intangíveis, como elasticidade de preço, rentabilidade por canal, desempenho de categoria e ROI. Os dados, nesse contexto, afastam-se da função de suporte para se converterem no próprio motor da decisão comercial – o personagem principal. O GTM evolui, assim, de um plano de entrada no mercado para um verdadeiro sistema de gestão de rentabilidade.
Desse modo, o e-commerce entra em uma nova era de revolução silenciosa – menos obcecada por volume e mais orientada por valor. Uma nova era profunda, na qual já se sabe que a competitividade não vem apenas da presença, mas da capacidade de fazer escolhas inteligentes, medir resultados e agir com propósito. O desafio não é vender mais – é vender melhor, com estratégia, clareza e inteligência.
¹ Conversion Set 2025
² Return of Advertisement Spend