Já faz tempo que o varejo está mudando, mas agora existe um protagonista claro nessa transformação: retail media. Segundo relatório do Boston Consulting Group, o setor deve representar 25% de todo o investimento global em mídia digital até 2026. Já de acordo com projeções da eMarketer, na América Latina os investimentos podem chegar a US$ 2,6 bilhões este ano, sendo que o Brasil responde por 40% desse valor (equivalente a US$ 1,06 bilhão). Além disso, a expectativa é que até 2029 esse investimento ultrapasse US$ 6 bilhões.
O papel dos varejistas como plataformas de mídia
Porém, seu sucesso e longevidade dependem muito da evolução dos varejistas, que deixaram de ser apenas canais de venda e assumiram seu papel como plataformas completas de comunicação, influência e conversão, e sua integração com as marcas. Hoje, eles são donos da jornada, da relação com o consumidor e, sobretudo, dos dados first-party com maior profundidade e qualidade do mercado. Esses dados reais, contextuais e transacionais tornam o varejo o ambiente mais eficaz para impactar toda a jornada com segmentação precisa, relevância e mensuração integrada.
Essa mudança afeta o funil completo das marcas que investem em retail media. No topo, os varejistas oferecem alta escala de audiência qualificada, conectando marcas a consumidores em momentos de busca, descoberta e comparação tanto no digital quanto nas lojas físicas. No meio do funil, a riqueza dos dados first-party possibilita comunicação personalizada, recomendações inteligentes e ofertas acionáveis.
Conversão e experiência do consumidor
E é na conversão que vemos claramente todo o potencial do varejo: os anúncios e ativações acontecem exatamente no ambiente onde a compra se concretiza, seja no app, site, CRM, DOOH de loja ou PDV. Em um cenário realmente omnichannel, o varejo consegue unificar presença, impacto e tomada de decisão, reduzindo atritos e ampliando o ROI das campanhas. Para o consumidor, isso se traduz em uma experiência mais fluida, relevante, personalizada e integrada; para as marcas, em resultados mensuráveis de ponta a ponta.
Vale destacar que isso só é possível porque os varejistas estão investindo fortemente em tecnologia, governança de dados e inteligência artificial. Como aponta um relatório recente realizado pela IAB Brasil, ferramentas de IA são eficazes para outras atividades além da otimização, como interpretação de intenção e contexto, reorganizando a lógica de decisão de compra para o consumidor no canal. Além disso, estamos entrando em uma nova fase: segundo o relatório “IA e o futuro da jornada do consumidor”, realizado pela Blip e WGSN, 70% dos brasileiros já aceitam o uso de assistentes de IA ao longo da jornada de compras. Os players, por sua vez, já estão de olho nesse cenário para reorganizar as estratégias de comunicação e vendas em torno da IA agêntica.
Portanto, essa é uma das principais tendências para o próximo ano, pois a IA generativa e preditiva permitem criar segmentações mais inteligentes, acelerar testes, sugerir criativos, prever demanda, ajustar ofertas em tempo real e aumentar a eficiência operacional, sempre se alimentando de dados first-party robustos e omnichannel.
A inteligência artificial como catalisadora do retail media
O futuro do retail media, segundo tendências apontadas pela IAB, passa por pilares fundamentais: curadoria humana no varejo, que garante confiança, relevância e experiência; governança e privacidade, essenciais na era da LGPD; sustentabilidade computacional, em um cenário de escalada de modelos de IA; e o avanço do comércio agêntico, no qual a IA interage, recomenda e
compra com autonomia orientada por dados. O varejo, por estar no centro da jornada de decisão, é quem tem a maior oportunidade de liderar essa evolução.
Assim, o caminho é claro: o segmento está avançando para um modelo em que tecnologia, dados e criatividade coexistem positivamente. Nesse cenário, o retail media, apoiado por dados omnichannel, inteligência artificial e uma nova lógica de decisão do consumidor, continuará sendo o protagonista das estratégias de crescimento das empresas.