A NRF 2026 não foi sobre tendências futuras. Foi sobre uma constatação objetiva: o varejo já mudou de camada.
Após anos discutindo omnichannel, automação e digitalização, o principal evento global do setor consolidou uma nova fase estrutural. A inteligência artificial deixou de ser uma ferramenta isolada e passou a operar como infraestrutura central dos negócios.
Mais do que tecnologia, a NRF 2026 foi sobre arquitetura, cultura e pessoas.
Da automação aos sistemas agentic
Durante muito tempo, automação no varejo significou substituir tarefas operacionais como conciliações, regras de preço, roteirizações e atendimentos básicos. Na NRF 2026, esse conceito evoluiu de forma clara.
Em seu keynote, Sundar Pichai, CEO do Google, afirmou que a inteligência artificial está reescrevendo a base da tecnologia. No varejo, isso se traduz na ascensão dos chamados sistemas agentic, modelos capazes de interpretar dados, tomar decisões, aprender com resultados e executar ações de ponta a ponta, da descoberta do produto ao pós-venda.
Essa visão foi complementada por John Furner, CEO do Walmart U.S., que apresentou aplicações práticas dessa mudança, mostrando como dados, personalização, jornada de compra, logística e atendimento passam a operar como um único fluxo inteligente.
Empresas que ainda tratam dados, mídia, operação e experiência do cliente como silos tendem a perder eficiência, margem e velocidade ao mesmo tempo.
O varejo voltou a ser um sistema integrado
Um dos pontos mais relevantes da NRF 2026 foi o resgate do varejo como sistema completo, e não apenas como estratégia de marketing ou canal de vendas.
Na abertura do evento, Michael Rubin, fundador e CEO da Fanatics, destacou que a vantagem competitiva hoje nasce da arquitetura do negócio. Controle de cadeia, proximidade com o sinal real de demanda e integração entre produção, estoque, canais e comunidade passaram a ser fatores decisivos de crescimento.
Não se trata de verticalização por ideologia, mas de resiliência e controle em um ambiente volátil.
No contexto brasileiro, em que logística, tributação e custos operacionais são estruturalmente complexos, dominar o sistema como um todo, e não apenas campanhas ou canais, é o que diferencia crescimento sustentável de crescimento frágil.
O luxo deixou claro que IA não é para baratear a experiência
As apresentações de executivos da LVMH e da Louis Vuitton trouxeram uma mensagem consistente. Tecnologia não existe para reduzir valor percebido, mas para amplificar o humano.
A aplicação de inteligência artificial ao clienteling, à personalização, à consistência omnichannel e ao empoderamento dos times de loja foi apresentada como forma de aprofundar relacionamento e elevar o nível da experiência, sem comprometer artesania, exclusividade e narrativa de marca.
IA mal aplicada destrói diferenciação. IA bem aplicada aumenta lifetime value, recorrência e vínculo emocional.
Produto e cultura continuam vencendo tecnologia sozinha
Em meio a tantas discussões sobre inteligência artificial, um contraponto relevante foi trazido por Mark Barrocas, CEO da SharkNinja.
A mensagem foi clara. Inovação que gera resultado continua nascendo de obsessão pelo consumidor, escuta ativa, leitura profunda de comportamento e cultura de produto forte. Modelos inteligentes aceleram decisões, mas não criam relevância sozinhos.
Para o ecossistema brasileiro, o alerta é direto.
A inteligência artificial potencializa quem já tem clareza estratégica. Para quem não tem, apenas acelera erros.
Marca virou performance cultural
Entre os keynotes mais comentados da NRF 2026 esteve Ryan Reynolds, ator, empreendedor e fundador da Maximum Effort.
Sua fala reforçou que marca deixou de ser apenas narrativa institucional ou campanha publicitária. Marca passou a ser performance cultural em tempo real, baseada em autenticidade, velocidade, conteúdo nativo e afinidade emocional.
Comunidade deixou de ser um canal complementar e se tornou um ativo estratégico. Essa visão dialoga diretamente com a realidade do social commerce, da creator economy e dos novos formatos de conversão já presentes no mercado brasileiro.
Comércio e cultura agora são indissociáveis
Essa mesma lógica apareceu no painel The Icons, que reuniu Tobias Lütke, CEO da Shopify, Emma Grede, fundadora da Good American, e executivos da Gymshark.
A mensagem foi consistente. As marcas que crescem não vendem apenas produtos, mas identidade, pertencimento e valores claros. O go-to-market tradicional, centrado apenas em canais, dá lugar a estratégias baseadas em relevância cultural combinada com execução operacional impecável.
No fim, o diferencial segue sendo gente
Apesar de todo o avanço tecnológico apresentado na NRF 2026, a mensagem mais recorrente foi simples e poderosa: pessoas continuam sendo o ativo mais escasso e decisivo.
Essa visão apareceu também em apresentações como a de Kecia Steelman, CEO da Ulta Beauty, que reforçou a importância de estratégia clara, inovação contínua e liderança centrada em pessoas.
A inteligência artificial escala decisões, mas quem define direção, prioridades e valores ainda são pessoas.
A síntese do E-Commerce Brasil sobre a NRF 2026
A NRF 2026 mostrou que o futuro do varejo não será definido por quem adota mais tecnologia, mas por quem integra inteligência, operação e cultura de forma coerente.
– A inteligência artificial virou infraestrutura, não projeto.
– A automação evoluiu para sistemas agentic.
– O varejo voltou a ser arquitetura integrada.
– Marca se transformou em performance cultural.
– O luxo usa tecnologia para elevar o humano.
– Produto e cultura seguem como base da vantagem competitiva
– Pessoas continuam no centro da execução.
Esse é o verdadeiro jogo que começa agora.