Se você ainda está confiando cegamente no dashboard do Meta ou do Google Ads para medir seus resultados, você não está fazendo marketing baseado em dados.
Depois de ter acesso ao estudo da Haus Performance com milhares de experimentos realizados em 2025, chegamos a uma conclusão que vai doer em muita gente: aquele ROAS de 8x que você comemora no dashboard pode ser puro teatro. E antes que você feche este artigo achando que é mais um clickbait apocalíptico, deixa eu te mostrar os números.
A morte dos cookies
Desde o iOS 14.5, o modelo de atribuição tradicional não está apenas quebrado, ele virou ficção científica. O problema não é técnico, é conceitual: estamos confundindo correlação com causalidade há anos, e as plataformas adoram que continuemos nessa ilusão.
A verdade? Você precisa de incrementabilidade, não apenas de atribuição.
Incrementabilidade responde à única pergunta que importa: “Se eu cortasse meu investimento hoje, quanto do meu crescimento desapareceria amanhã?”.
E quando fazemos essa pergunta de verdade, com testes controlados e rigor estatístico, a realidade pode doer.
O fator de incrementalidade: a matemática da verdade
Aqui está o conceito que vai revolucionar como você lê seus relatórios: o fator de incrementalidade (IF).
É simples: pegue o impacto real medido em testes geográficos controlados e divida pelo que a plataforma está te reportando. O resultado? Prepare-se.
YouTube está subnotificando em 340%. Isso mesmo. Se o Google atribui 100 conversões, o impacto incremental real é de 340. Três vezes mais do que você acha que está conseguindo.
Meta em campanhas de alcance? O impacto real é 400% maior que o reportado. Aquela campanha de topo de funil que você quase cortou porque “não convertia”? Ela está gerando 4x mais resultado do que você enxerga.
E aqui vai a nuance que separa os amadores dos profissionais: brand search (busca de marca) tem um fator de incrementalidade que varia de 300% dependendo da concorrência.
A síndrome do teste de duas semanas (e por que você está deixando dinheiro na mesa)
Sabe aquele teste que você rodou por duas semanas, viu resultado fraco e cortou? Você provavelmente matou uma campanha lucrativa no início.
O erro mais comum em 2025 foi a impaciência estatística. Dois números vão te fazer repensar tudo:
– TikTok: 68% do impacto total acontece DEPOIS que você para de veicular.
– YouTube: o ROAS melhora 79% quando você inclui a janela pós-campanha.
É o que chamamos de “efeito latente”. A propaganda planta uma semente; a conversão é a colheita. E você está medindo só o plantio, infelizmente.
Quanto tempo você REALMENTE precisa testar?
Aqui está o guia que ninguém te conta (tratamento + observação pós-tratamento):
● Brand search e shopping: 2-3 semanas
● Meta (conversão): 3-4 semanas
● YouTube e TikTok: 4-6 semanas
● CTV e campanhas de alcance: 6-8 semanas
● Brand Awareness: 2-6 meses
Humanos vs. IA: Meta Advantage+ não é tudo que parece
Prepara para a polêmica: campanhas manuais ainda superam o Advantage+ em 11 pontos percentuais de incrementalidade a longo prazo.
Calma, não estou dizendo que o Advantage+ é ruim. Ele é EXCELENTE para captura de demanda, o famoso “low-hanging fruit”. No meio do teste (cerca de 11 dias), ele ganha feio. O problema? Ele para ali.
Campanhas manuais guiadas por estratégia humana vencem no final e na janela latente porque são superiores em geração de demanda incremental, não só captura.
O ponto cego omnichannel: você está medindo só 9% do impacto
Os números do TikTok são brutais: para cada US$ 1 investido, as marcas geram US$ 0,34 adicional na Amazon e US$ 0,57 no varejo físico.
Olhando só pro Shopify? Você ignora 91% do impacto real.
YouTube é ainda pior: 99% das vendas adicionais acontecem fora do site próprio.
O caso mais fascinante foi Orthofeet. Pausaram brand search num teste e a Amazon começou a licitar agressivamente nos termos deles.
Descoberta: o investimento em brand search não era conversão direta, era defesa estratégica de margem.
A cultura “always be testing” não é mais opcional
Incrementalidade não é um projeto de Q4. É um sistema operacional de marketing.
Em 2026, a diferença entre crescer e estagnar está em uma coisa: coragem para manter grupos de controle mesmo nos momentos de pico. Sim, isso dói. Sim, você vai “perder” vendas no curto prazo. Mas é o único jeito de separar crescimento real de ruído de plataforma.
A pergunta deixa de ser “qual é meu ROAS?” e passa a ser “quanto do meu crescimento desapareceria se eu cortasse este investimento?”.
Você está pronto para descobrir a resposta? Porque ela pode não ser o que você quer ouvir, mas certamente é o que você precisa saber!