Vou começar destruindo a ilusão que está custando milhões: você não precisa de mais IA. Você precisa arrumar a bagunça dos seus dados.
Na NRF 2026 em Nova York (50 mil profissionais, 4.800 brasileiros), enquanto todo mundo babava nos chatbots e agentes de IA no palco, a verdade desconfortável estava nos bastidores: 72% das empresas brasileiras não têm orçamento dedicado para dados.
Traduzindo: sete em cada dez empresas estão tentando construir o futuro em cima de uma fundação podre. É como contratar um arquiteto estrela para projetar um arranha-céu, mas se esquecer de verificar se o terreno aguenta o peso.
O tema do evento era “The Next Now” (O Próximo Agora). Irônico. Porque, para a maioria, o “próximo” vai nascer morto se o “agora” continuar sendo uma bagunça de planilhas desconectadas, APIs quebrando e dados em que ninguém confia.
Arrume a casa antes de comprar o robô
Aqui está a verdade que dói: dados limpos valem mais que modelos avançados.
Não adianta absolutamente nada você contratar o melhor cientista de dados do mercado, licenciar o modelo de IA mais caro, se a sua base de dados é um pântano de duplicatas, campos vazios e informações conflitantes.
O Walmart, que não é exatamente uma startup experimentando coisas, deixou isso cristalino:
“Independentemente de quem seja o modelo ou de qual IA você utilize, o seu data center deve ser first-party. O varejista não pode terceirizar o cuidado com os seus dados, assim como não terceiriza a escolha do ponto físico de sua loja.”
Leu direito? Seus dados são tão críticos quanto a localização da sua loja física. Se você terceirizar isso, você não tem ativo. Você tem dependência.
Para o varejo moderno, dado é o ativo proprietário que permite orquestrar experiência. Tratar a infraestrutura de dados como “detalhe técnico de TI” é o caminho mais rápido para virar irrelevante enquanto o concorrente que arrumou a casa domina o mercado.
A fase Vanderbilt da IA (ou: por que seu chatbot é só enfeite caro)
O Google fez um paralelo histórico brilhante na NRF: estamos na “Fase Vanderbilt” da IA.
Em 1920, a família Vanderbilt instalou lustres elétricos absurdamente caros na Grand Central Station em Nova York. Não porque precisavam de luz. Mas porque eletricidade era “mágica” e ostentação de poder.
É exatamente o que você está fazendo com seu chatbot de atendimento!
Colocou IA generativa no site, fez post no LinkedIn comemorando inovação, mas no fundo é só enfeite. O valor real chega quando migramos para a “Fase da Bateria” – quando IA vira utilidade invisível, onipresente e essencial como rede elétrica.
A IA não é ferramenta. É uma mudança de plataforma tão profunda quanto a chegada da web e do mobile. Mas a maioria está usando Ferrari para ir na padaria da esquina.
Comércio agêntico vai quebrar seu sistema (e você nem sabe ainda)
Aqui está o problema que está chegando e para o qual quase ninguém está preparado: comércio agêntico.
A jornada de compra está deixando de ser navegação por URLs para virar cumprimento de missões. E existem dois protocolos competindo para definir como isso funciona:
– UCP (Universal Commerce Protocol) – liderado pelo Google. O usuário planeja uma viagem de pesca no Gemini e o carrinho do Walmart é montado automaticamente. A IA coordena, mas você autoriza cada etapa.
– ACP (Agentic Commerce Protocol) – desenvolvido por Anthropic e Shopify. Verdadeiramente agêntico. A IA executa ações e transações de forma autônoma, sem pedir permissão em cada clique.
E agora vem a parte que vai doer: prepare-se para o espancamento de APIs.
Agentes de IA vão bater constantemente nos seus servidores checando preço, disponibilidade e reviews em nome de milhares de usuários simultaneamente. Se sua infraestrutura não for resiliente, ela cai antes de você realizar a venda.
Você acha que está pronto para isso? Porque seu concorrente que investiu em arquitetura headless robusta vai estar vendendo enquanto seu site mostra erro 503.
A atribuição morreu (e você ainda não percebeu)
Esqueça o último clique. Esqueça funil de conversão tradicional. Esqueça tudo que você aprendeu sobre atribuição nos últimos dez anos.
No comércio agêntico, você não mede cliques em banners. Você mede requisições via API. O agente de IA funciona mais como marketplace do que canal de tráfego.
A mensuração precisa migrar para análise de pedidos via API, usando webhooks e Marketing Mix Modeling (MMM) mais sofisticado. E com LGPD e fim dos cookies, você vai precisar dominar Privacy Sandbox do Google – dados sintéticos, anonimização (FLOC), clusterização de usuários sem ferir privacidade.
Se você não entendeu metade do parágrafo acima, você tem um problema maior do que imaginava.
O valor real está na operação (não no chatbot bonito)
Enquanto todo mundo fica hipnotizado com interfaces “sexy” de front-end, a transformação que faz o CFO assinar cheques acontece na eficiência operacional.
IA precisa resolver dores crônicas de logística, distribuição de estoque, precificação dinâmica para proteger margem. Precisa permitir que cliente altere endereço de entrega 24/7 sem intervenção humana. Reduzir headcount do SAC. Transformar centro de custo em motor de lucratividade.
Exemplo prático do Walmart: automação completa de alteração de pedido. Cliente resolve problema sozinho, empresa economiza milhões em atendimento. Isso é IA gerando valor real, não chatbot respondendo “como posso ajudar?” com variações criativas.
O que fica quando o hype passa?
O valor real da NRF não é a novidade do palco. É o que sobrevive ao ciclo de um ano.
E a verdade desconfortável é esta: o varejo brasileiro precisa amadurecer e parar de terceirizar o cuidado com dados se quiser ser protagonista na era dos agentes.
A inovação duradoura resolve problemas reais e gera eficiência mensurável. O futuro será definido por quem tem a casa arrumada – dados estruturados, APIs robustas, infraestrutura resiliente – para vender não apenas para humanos, mas para os algoritmos que decidem por eles.
A pergunta final não é se você está inovando. É: sua empresa está preparada para vender para uma IA que compra em nome do seu cliente?
Porque se você ainda está tentando entender seu funil de cliques enquanto seu concorrente já está integrando com agentes autônomos, você não está atrasado. Você já perdeu.