Meus filhos estão começando a aprender matemática mais “avançada” na escola. Embora tenha passado muito tempo desde que eu tinha 11 anos, matemática continua sendo matemática, então eu me revezo com minha esposa para ajudar no dever de casa, já que 2.450 dividido por 25 sempre será igual a 98, não importa o que você faça. No entanto, está claro que estou ficando velho, porque as instruções que aparecem no topo da folha usam uma palavra que ecoa fortemente na minha vida no marketing digital: algoritmo.
Naturalmente, corri para o ChatGPT para perguntar: “O que significa a palavra ‘algoritmo’ no contexto da matemática infantil?”. A resposta foi… decepcionante:
No contexto da matemática infantil, um algoritmo é um procedimento claro, passo a passo, para resolver um tipo de problema matemático. É um método que, quando seguido em ordem, produz confiavelmente a resposta correta.
Nesse contexto, “algoritmo” significa fazer do jeito certo. Sabendo disso, tive que dizer ao meu filho para “ignorar a palavra ‘algoritmo’ e fazer o que estou te mostrando”. Isso porque “algoritmo” significa algo inteiramente diferente no meu mundo. Um algoritmo no marketing digital e nas redes sociais significa: “entregaremos uma solução baseada em uma premissa ‘se-isso-então-aquilo’ que é proprietária da nossa plataforma”.
Nesse ponto, preciso colocar meu chapéu de músico, mas, por favor, mas fique comigo e pode ter certeza de que isso é, sim, sobre marketing em um mundo orientado por algoritmos e com foco no digital.
Plataformas em transformação
Em todas as minhas plataformas de redes sociais, tenho visto um número crescente de posts patrocinados de empresas que vendem métodos/abordagens/“hacks” para ganhar visibilidade no Instagram, TikTok, YouTube e Spotify, com o objetivo de ampliar minha presença como artista em um cenário musical cada vez mais saturado¹. Essas ofertas se baseiam em enganar (ou, como eles dizem, “trabalhar com”) os diversos algoritmos que determinam o que aparece no feed das pessoas. As soluções oferecidas prometem reduzir drasticamente o custo por clique por meio de uma segmentação de público mais direcionada. Sinceramente, essas são métricas que não são familiares, nem mesmo relevantes, para nenhum músico que eu conheça. E os músicos que eu conheço são pensadores analíticos e matemáticos brilhantes.
Esses anúncios aparecem em meio a um número igualmente crescente de posts de músicos reclamando de estarem invisíveis ou dizendo que a Meta estaria de alguma forma contra eles ao vender espaços publicitários para promoverem sua música e, depois, “o algoritmo” esconder seus anúncios para que ninguém os veja. Além disso, um número ainda maior de músicos publica sobre como o Spotify estaria diluindo sua potencial receita com execuções ao inserir músicas geradas por IA da própria plataforma (“slop”, como eles chamam) nos feeds dos usuários. Esses músicos dizem que “os ricos ficam mais ricos às custas do resto de nós”².
O profissional de marketing em mim se contorce ao ver esses posts, porque eles apontam para uma verdade: se você não entende como funcionam suas plataformas de distribuição, nunca conseguirá fazê-las trabalhar a seu favor. Ninguém faz uma campanha que dependa fortemente de OOH para aumentar vendas unitárias (a menos que você seja um fornecedor de OOH); você usa OOH como parte de uma estratégia de construção de marca ou de visibilidade ampla. Além disso, você não faz uma campanha segmentada de mala direta ou e-mail para transmitir uma mensagem genérica; você aceita o CPM mais alto porque, nessas mídias, pode ter um call to action muito específico, desenhado para gerar vendas diretas.
Talvez, a essa altura, você esteja pensando: “Ok, coroa, o que tudo isso tem a ver com algoritmos?”. Vamos começar pela ideia de que as plataformas de distribuição já não se comportam mais como plataformas puramente de distribuição. Nos primeiros dias do iTunes, a Apple abriu uma loja digital de música dedicada a abastecer seu iPod, utilizando um modelo de “jardim fechado”. Você podia transferir seus próprios CDs para o iPod, mas a Apple preferia que você comprasse as músicas diretamente deles. A partir de 2015, a Apple substituiu a maior parte das funções musicais do iTunes pelo serviço Apple Music e, em 2019, descontinuou completamente o iTunes no Mac. Assim, nos últimos dez anos ou mais, a plataforma de distribuição da Apple se transformou em uma plataforma de serviço bidirecional: os consumidores passaram a usar a Apple para streaming, e a Apple passou a utilizar dados dos consumidores para enriquecer seu próprio banco de informações.
A fronteira do marketing digital existe há décadas, mas os mapas que delimitavam qual plataforma faz o que estão sendo redesenhados praticamente todos os meses. De forma alguma isso se limita à Apple:
– As pessoas pensam no Spotify como um player de música “inteligente” que coloca praticamente todo o universo da música gravada na palma da sua mão mediante uma taxa. Não é nada disso. É uma plataforma de anúncios que usa a música como isca para atrair consumidores que os anunciantes querem alcançar. O Spotify enxerga músicos como anunciantes, embora sejam esses mesmos músicos que fornecem o conteúdo que a plataforma “vende”; no entanto, menos de 0,6% dos músicos ganharam US$ 10 mil ou mais em royalties na plataforma, o que implica que uma fração ainda menor recebe qualquer pagamento significativo.
– O WhatsApp já não é a plataforma gratuita de mensagens e comunicação que era no início. Hoje, é um enorme dispositivo de coleta de dados que sua proprietária, a Meta (antigo Facebook), utiliza para desenvolver suas próprias plataformas de inteligência, sejam elas de inteligência artificial ou modelos de segmentação publicitária.
– Todos conhecemos a transformação do modesto Facebook primeiro em uma plataforma de realidade virtual (com um investimento massivo em rebranding e desenvolvimento de hardware) e, depois de cerca de “15 minutos”³, seu retorno a uma plataforma focada em usar IA para monetizar seu já enorme estoque de dados pessoais dos usuários.
– Até a própria IA evoluiu de assistente que aproveita volumes de dados que humanos não conseguem gerenciar com eficiência para se tornar praticamente qualquer coisa em que possa ser parcialmente transformada: aplicativo de namoro, psicólogo ou amigo online, planejador de viagens, comprador automatizado e assim por diante.
Gatekeepers em transformação
Não sou nem a favor nem contra qualquer plataforma ou algoritmo específico, tampouco estou criticando quem utiliza essas plataformas. É inegável que o streaming e as redes sociais mudaram profundamente a forma como as pessoas consomem mídia. Precisamos ser honestos: somos nós – todos nós – que permitimos que as plataformas digitais nas quais nos concentramos desenvolvessem ferramentas para nos manter fiéis (alguns diriam viciados) a elas. Essas ferramentas – que continuamente se refinam e se adaptam aos nossos comportamentos e, por sua vez, moldam esses mesmos comportamentos – são chamadas de algoritmos. Eles não foram projetados para produzir a resposta correta com precisão absoluta, mas para acertar com consistência o tipo de conteúdo que pode ressoar conosco de alguma forma.
A capacidade da IA de não apenas gerar respostas com base em grandes volumes de dados, mas também de agir a partir delas, leva isso ainda mais longe. Para além de desenvolver softwares em uma fração do tempo, precisamos considerar implicações práticas, como o fato de que, ao usarmos IA, permitimos que ela “presuma” que sabe o que está fazendo, o que pode acabar ampliando sua capacidade de ser medíocre.
Acontece que há muito a aprender com os “velhos tempos” da distribuição musical, e algumas dessas lições soam desconcertantemente familiares:
– O rádio Top 40 (também chamado CHR, de Contemporary Hit Radio) é um formato altamente padronizado em que um conjunto reduzido de sucessos atuais é repetido com frequência, escolhido com base em pesquisas de audiência, rankings e promoção das gravadoras para atrair um público-alvo específico. Nos bastidores, programadores utilizam softwares e regras rígidas para organizar essas músicas em rotações, garantindo que os ouvintes escutem hits familiares sempre que sintonizam. Isso acontece há mais de 70 anos.
– As playlists de videoclipes da MTV eram definidas principalmente por uma combinação de promoção das gravadoras, estratégia de posicionamento do canal, pesquisas de audiência e um sistema de “rotações” que determinava com que frequência cada vídeo era exibido ao longo do dia. A equipe de programação selecionava e agendava os vídeos para alinhar com o público jovem e a identidade da MTV, de forma semelhante ao rádio Top 40, mas com atenção extra aos elementos visuais e às personalidades no ar. Além disso, as gravadoras promoviam ativamente seus vídeos junto à MTV, enviando materiais promocionais, entrevistas com artistas e conteúdos exclusivos para convencer os programadores a incluir ou aumentar a exibição dos clips4.
– O Billboard Hot 100, que foca em músicas populares (não em álbuns, há outro ranking para isso), funciona com base na classificação dos lançamentos segundo o consumo total ponderado em um período definido. Como os cálculos completos não são públicos, as explicações externas se baseiam em diretrizes oficiais e engenharia reversa por analistas de gráficos. De forma geral, entende-se que o Hot 100 combina três principais indicadores para músicas nos EUA: vendas, streaming e execução em rádio, cada um com pesos diferentes – ou seja, uma venda, um stream e uma execução em rádio não têm o mesmo valor. Esses valores ponderados são somados em uma pontuação semanal que define a posição do 1 ao 100. Análises indicam que, nos últimos anos, a maior parte dos pontos vem do streaming, com participação menor do rádio e uma fração reduzida das vendas digitais. O Billboard ajusta ocasionalmente esses pesos para refletir mudanças no consumo musical, como aumentar a relevância de determinados tipos de streaming ao longo do tempo.
– Os rolos de piano mecânico (pianola) foram o primeiro exemplo de distribuição musical em que o produto – a música – podia ser reproduzido repetidamente por não músicos. Foi um grande avanço na democratização do consumo musical: não era preciso esperar para ouvir uma apresentação ao vivo, bastava acionar a pianola, um piano acústico automático que funcionava com mecanismos pneumáticos e rolos de papel perfurado. Sua história remonta à metade do século XIX, com a produção em massa crescendo no início dos anos 1900, junto com os pianos domésticos, atingindo o auge em 1924 antes de declinar com a ascensão do rádio, dos fonógrafos e a crise de 1929. Quanto ao meio de distribuição, os rolos eram vendidos por lojas de piano como mercadoria recorrente para os proprietários desses instrumentos, semelhante às partituras, mas acessíveis a quem não sabia tocar. Em 1903 já existia um catálogo expressivo, com mais de nove mil títulos e cerca de 200 novos sendo adicionados mensalmente.
Diante de tudo isso, fica claro que viver em um mundo orientado por algoritmos não é exatamente uma novidade. Talvez esse olhar para trás sirva para levantar questionamentos sobre o nosso papel, como consumidores, em alimentar essa engrenagem.
Imperfeitamente desigual
Hoje, um número crescente de músicos afirma que está retirando suas músicas de todas as redes sociais e plataformas de streaming por se sentirem diminuídos como artistas pelos algoritmos que determinam o que é exibido ao público. Esses músicos acreditam que não estão tendo uma chance justa de se tornarem visíveis para uma audiência mais ampla. Como vimos, essa dinâmica existe desde que há sistemas de distribuição de música – ou, de fato, de mídia. A diferença é que, sem as redes sociais, os músicos não tinham um espaço para expressar suas frustrações… eles simplesmente não eram ouvidos.
Ao analisar isso de forma mais ampla, há lições importantes para os profissionais de marketing no nosso mundo orientado por algoritmos. Essas lições – assim como os próprios algoritmos – estão sendo redefinidas em tempo real, enquanto as fronteiras entre plataforma de distribuição, plataforma de consumo e plataforma promocional se tornam cada vez mais difusas. Isso complica consideravelmente as noções tradicionais de mídia e de “gatekeeping”, transferindo mais responsabilidade para os consumidores comuns. Por outro lado, também amplia nossas possibilidades: posso escolher não interagir com conteúdos que não me deixem com uma sensação positiva ou enriquecedora, da mesma forma que posso escolher não acessar determinado site ou não frequentar uma boate duvidosa. Posso optar por não me deixar arrastar pelo turbilhão de drama presente na seção de comentários de muitos vídeos no YouTube. Posso simplesmente ignorar publicações irrelevantes e interagir apenas com aquelas que oferecem algum tipo de valor ou significado que vá além da mera curiosidade sensacionalista.
E posso ter o meu próprio Top 40 – que facilmente poderia se tornar um Top 400 – repleto de músicas que jamais tocariam em qualquer estação de rádio. Se eu quiser.
Em última instância, somos nós que treinamos os algoritmos, direcionamos a evolução das plataformas e decidimos o que permanece e o que desaparece. Temos mais poder diante dos algoritmos do que jamais tivemos com os gatekeepers claramente definidos do passado. Isso exige um novo olhar sobre as relações entre plataformas, consumidores e dados, além da construção de estratégias para utilizar essas plataformas pelo que realmente são: máquinas de engajamento, tão imperfeitamente desiguais em sua lógica de distribuição quanto qualquer sistema que veio antes – ou que ainda está por vir.
1 – Estimativas do Music Business Worldwide indicam que cerca de 99 mil novas faixas são enviadas diariamente para serviços de streaming. No último ano-calendário, apenas dez delas foram minhas.
2 – Há também um argumento político para sair do Spotify, impulsionado por uma rodada de financiamento de €600 milhões em junho de 2025 para a Helsing, uma startup europeia de tecnologia de defesa, por meio da gestora de investimentos Prima Materia, de Daniel Ek. A Helsing desenvolve softwares de IA para processamento de dados em campo de batalha, tomada de decisão militar em tempo real e drones como o HX-2. Mas não é disso que estamos tratando aqui.
3 – A linha do tempo foi comprimida para efeito cômico, mas realmente pareceu algo como 15 minutos…
4 – Vale mencionar que a MTV passou gradualmente a reduzir a exibição de videoclipes em seu canal principal nos Estados Unidos a partir de meados dos anos 1990 e 2000, à medida que programas de reality show e lifestyle passaram a ocupar a maior parte da grade. Canais secundários da marca MTV dedicados 24 horas por dia a videoclipes continuaram ativos por anos e só foram encerrados no fim de 2025. Uma observação marcante na revista Billboard destacou que, em meados dos anos 2000, executivos da indústria sentiam falta da época em que videoclipes – e não programas longos de reality e lifestyle – dominavam a programação da MTV. “Minha maior decepção é que não existe mais o ‘M’ de música na MTV”, afirmou o veterano da indústria fonográfica Clive Davis. No final de 2006, a Billboard reportou que “sites online como MySpace, YouTube e Yahoo estavam disputando o público [da MTV]” para videoclipes. Sete anos depois, o Billboard Hot 100 passou a incorporar streams do YouTube em sua base de dados.