Nos últimos anos, a inteligência artificial deixou de ser um tema de ficção científica e passou a fazer parte do dia a dia do e-commerce.
Ela está nos sistemas que automatizam conversas, nos relatórios que revelam padrões invisíveis e nas ferramentas que ajudam empreendedores a decidir o próximo passo do negócio.
Mas, à medida que as máquinas aprendem mais sobre nós, surge uma pergunta essencial: o que, afinal, continua sendo exclusivamente humano nesse novo cenário? A resposta, ao contrário do que muitos pensam, não está na tecnologia – está na forma como a usamos.
O poder está em quem faz as perguntas certas
O livro Artificial Intelligence: A Modern Approach, de Stuart Russell e Peter Norvig, define a inteligência artificial como a capacidade de perceber, aprender e agir da melhor forma possível em direção a um objetivo. No e-commerce, esse objetivo não é apenas vender mais – é entender melhor.
A IA pode processar volumes gigantescos de dados e identificar comportamentos de compra em segundos, mas só o olhar humano transforma informação em propósito.
É o empreendedor que define o que vale a pena analisar, que escolhe o tom de voz das mensagens e que decide o momento certo de falar com o cliente. Os sistemas aprendem com padrões; as pessoas aprendem com histórias. E é nesse ponto que o fator humano faz toda a diferença.
O cliente quer conexão, não apenas respostas
A pesquisa CX Trends 2025, realizada pela Opinion Box, mostrou algo revelador: 65% dos consumidores ainda preferem conversar com pessoas a interagir com chatbots, e apenas 2% dizem gostar mais de atendimento automatizado. Além disso, mais da metade das experiências com chatbots são classificadas como neutras ou negativas.
A principal frustração? A falta de empatia e de compreensão real do problema. Mesmo quando o cliente aceita conversar com uma IA, ele espera encontrar clareza, empatia e a opção de falar com alguém quando necessário. A tecnologia é bem-vinda, mas não deve eliminar o senso de cuidado.
Hoje, vemos uma nova geração de assistentes virtuais que conseguem entender contextos, reconhecer intenções e adaptar o tom da conversa conforme o humor do cliente.
Eles não substituem pessoas; atuam como uma extensão inteligente da equipe, tornando o atendimento mais ágil e eficiente, sem perder o toque humano.
Da automação à inteligência relacional
A evolução mais interessante da IA no e-commerce não está apenas nas respostas automáticas, mas na capacidade de interpretar comportamentos e sugerir ações.
Os dashboards analíticos, por exemplo, já são capazes de correlacionar dados de atendimento, vendas e marketing para indicar tendências e oportunidades em tempo real.
Mas o verdadeiro valor surge quando alguém olha para aquele painel e pergunta: “O que isso significa para o meu cliente?”. Porque os números mostram o quê, mas é o ser humano que entende o porquê.
A IA acelera o ritmo; o humano dá direção. E quando ambos trabalham juntos, o e-commerce se torna mais do que eficiente, se torna inteligente de verdade.
Empatia como diferencial competitivo no atendimento
Um estudo conduzido pela Ilumeo mostrou que as recomendações de agentes humanos foram percebidas como mais confiáveis, empáticas e personalizadas do que os sistemas de IA.
Entre os entrevistados, 81% afirmaram preferir interações humanas ao escolher produtos online, justamente pela capacidade das pessoas de transmitirem experiência, emoção e segurança.
Já os sistemas automatizados foram reconhecidos por sua rapidez e objetividade – atributos valorizados, mas que ainda não substituem o senso de conexão emocional. Esses achados confirmam que a confiança nasce do equilíbrio entre precisão e sensibilidade.
Empresas que conseguem humanizar suas interações, mesmo quando mediadas por tecnologia, criam um diferencial competitivo difícil de replicar.
O papel do líder na nova era da IA
O relatório The State of AI, publicado pela McKinsey, analisou mais de 1.400 empresas em 2024 e 2025 e revelou que as organizações com maior retorno financeiro sobre IA são aquelas em que o CEO ou o board supervisionam diretamente a governança da tecnologia.
Em 28% dessas companhias, a liderança executiva participa ativamente das decisões sobre como a IA é usada, e justamente nelas há os maiores impactos positivos em resultado operacional.
O estudo também mostra que 21% das empresas redesenharam parte de seus fluxos de trabalho com base em inteligência artificial, o que gerou ganhos de eficiência e maior envolvimento estratégico dos times. O recado é claro: IA bem implementada não substitui pessoas; transforma o modo como elas trabalham.
Essa perspectiva se alinha ao alerta feito no relatório License to Automate, da Gmelius, que destaca o risco de deixar decisões importantes nas mãos de agentes autônomos sem revisão humana.
Para gerar valor real e sustentável, a automação precisa ser acompanhada por supervisão ética e contextual – algo que só líderes humanos podem oferecer.
O futuro do e-commerce é híbrido
A inteligência artificial trouxe ao e-commerce velocidade, precisão e escala. Mas o que realmente definirá o futuro das marcas será a capacidade de combinar dados com sensibilidade.
O cliente do futuro continuará valorizando o preço e a praticidade, mas vai escolher marcas que o escutam, o entendem e o respeitam.
A IA é uma ferramenta extraordinária, mas é o fator humano que dá alma às interações e propósito aos algoritmos. Porque, no fim das contas, o comércio – mesmo o eletrônico – continua sendo sobre pessoas.