O marketing de performance que você vê no analytics da sua loja em forma de conversão não começa quando o usuário clica em um anúncio e fecha uma venda. Ele começa muito antes, na estratégia, nos dados, na forma como marca e produto se apresentam ao mercado, e principalmente nas condições comerciais que você oferece. Para que uma campanha de conversão seja realmente eficiente, é preciso criar demanda, gerar busca e construir reputação.
O bom e velho “pull” do “marketês”, o interesse natural do consumidor, deve vir antes do “push” das campanhas pagas. Isso significa preparar o terreno com campanhas de topo de funil, ações de awareness, conteúdo relevante, SEO estruturado e experiências de marca consistentes. O objetivo é simples: quando o consumidor for impactado por uma mídia paga com foco em conversão, ele já precisa reconhecer, confiar e se interessar pela marca.
Implantando a sua marca no subconsciente do consumidor
No topo do funil, o foco é gerar stickiness, ou seja, tornar a marca presente e familiar. Nessa fase, volume de impressões importa. As campanhas de awareness e engajamento criam a base emocional da relação com o consumidor. Quando bem planejadas, essas ações alimentam o meio do funil com dados valiosos sobre comportamento, intenção de compra e afinidade de público.
A partir daí, as iniciativas de marketing entram em modo estruturação de insights: campanhas de consideração detalham atributos, reforçam diferenciais e aproximam a marca das necessidades do cliente. Por fim, no fundo do funil, entram as mecânicas de aceleração de vendas, como descontos para primeira compra, programas de pontos, cupons, cashback e frete grátis.
Mas nada disso adianta se o modelo de negócio do e-commerce não for competitivo, se as condições comerciais não constroem um cenário favorável para a conversão.
Mídia não corrige ineficiência comercial
Campanhas não convertem se o preço e o frete afastam o consumidor. Estudos apontam que 93% dos consumidores pesquisam online antes de finalizar uma compra (segundo pesquisa da M9 Publicidade) e que muitos iniciam a jornada muito antes da decisão final (PwC). Ou seja, o cliente está comparando preços, avaliando reputação e calculando frete antes mesmo de clicar no seu anúncio. O pré-clique, portanto, não é responsabilidade apenas do marketing. Ele envolve pricing, estoque, operação e prazo de entrega.
Além da parte operacional, um e-commerce que não oferece condições comerciais competitivas perde relevância não só para o cliente, mas também para os algoritmos. Campanhas de Google Shopping e Performance Max priorizam produtos com melhor relação de preço e frete. Itens mais caros que os concorrentes, com prazos altos de entrega ou sem frete grátis saem perdendo no leilão de mídia, são menos indexados e, portanto, menos exibidos, mesmo que a campanha esteja tecnicamente bem estruturada.
Marcas com políticas de preços rígidas e frete elevado acumulam altos índices de abandono de carrinho. O usuário chega até o checkout, mas desiste ao ver o custo total. Performance, portanto, depende tanto de comunicação quanto de negócio.
O papel do parceiro de marketing inteligente
Um bom parceiro de marketing de performance vai além da gestão de campanhas. Ele lê dados, identifica oportunidades e direciona estrategicamente: quais produtos devem ser promovidos em cada período, quais temas ressoam melhor com o público, quais páginas precisam ser otimizadas e quais ações devem ser ativadas para gerar conversão real.
Marketing eficiente é aquele que une mídia, dados e contexto, não apenas para vender mais, mas para vender melhor. Quando há sinergia entre a operação comercial e a estratégia digital, o investimento em mídia deixa de ser custo e passa a ser alavanca de crescimento.
Performance não começa no clique. Ela nasce da combinação entre reputação de marca, experiência de compra e modelo comercial competitivo. Investir em mídia sem alinhar regras de negócio é como encher o tanque sem revisar o motor: pode até andar, mas não vai longe.
As marcas que entendem isso transformam o marketing em um motor de crescimento real, eficiente, sustentável e orientado por dados.