Você acredita cegamente nas métricas que o Meta Ads Manager te mostra?
Acabou de sair um estudo da Haus que analisou 640 testes de incrementalidade em campanhas da Meta. E os resultados desafiam boa parte do que você provavelmente acredita sobre automação, ROAS e performance.
Vamos direto ao ponto.
1. Advantage+ entrega resultados hoje, mas cobra a conta depois
Todo mundo ama o Advantage+, conjunto de ferramentas de publicidade automatizada da Meta (Facebook e Instagram), que usa inteligência artificial (IA) para otimizar campanhas e melhorar o desempenho dos anúncios. Nas métricas da plataforma, ele mostra um ROAS 2,4% maior que campanhas manuais. Parece óbvio: automação vence, certo?
Nem sempre…
Quando você mede incrementalidade de verdade (não o que a plataforma te conta), a história muda. O Advantage+ teve desempenho 9% melhor no meio dos testes, mas fechou 12% pior ao final do período de observação pós-campanha.
O que isso significa na prática? Para cada R$ 100 de receita que a plataforma reporta, campanhas manuais entregam aproximadamente R$ 12 a mais de receita real para o negócio.
Por quê? Porque o Advantage+ é imbatível em capturar intenção de compra imediata, mas tem menos impacto residual. Ele converte quem já ia comprar. As campanhas manuais constroem valor sustentado.
Vale um detalhe: 58% das marcas tiveram iROAS maior com campanhas manuais. Não é regra universal. Mas deveria te fazer pensar duas vezes antes de abraçar a automação sem questionar.
Insight prático: use Advantage+ para promoções pontuais e conversão rápida. Mantenha campanhas manuais para construir valor de longo prazo.
2. Meio de funil voltou (e você deveria prestar atenção nisso)
Enquanto todo mundo otimiza conversão no fundo do funil, marcas inteligentes aumentaram em 121% os testes de meio de funil nos últimos meses.
Parece contraditório. Afinal, essas campanhas entregam 14% menos iROAS de D2C comparado ao fundo de funil.
Mas olhe o que acontece depois:
– +9% de lift incremental no período pós-campanha
– +70% de impacto em outros canais (vs. +46% do fundo de funil)
– 78% de novos clientes (vs. 67% do fundo de funil)
A jogada não é substituir conversão. É superar a eficiência marginal das suas campanhas principais, construindo audiência futura a um custo menor do que simplesmente escalar o fundo do funil.
Num cenário em que atribuição direta fica cada vez mais difícil, isso faz todo sentido.
3. A Meta vale mais do que ela mesma diz que vale
Aqui está uma descoberta surpreendente: a Meta subestima seu próprio valor!!
Os testes mostraram que a plataforma gera, em média, 19% de incremento real nos KPIs principais das marcas, que foram definidos como receita total e novos clientes. Mas nas métricas internas (atribuição de sete dias de clique), ela subestima esse valor em 15%.
Traduzindo: você está comprando mais barato do que imaginava e o retorno real é maior do que o relatado.
Isso é munição na hora de defender orçamento.
4. Se você é omnichannel e só mede D2C, está perdendo um terço do jogo
Para marcas com presença em múltiplos canais, aqui vai um dado que dói: 32% do impacto da Meta vai para canais não-D2C (varejo físico, Amazon, marketplaces).
Um terço do valor que você gera está invisível nas suas métricas.
Isso muda tudo. O estudo mostra que marcas omnichannel precisam em média de apenas 0,68x de iROAS no D2C para atingir o break-even total considerando todos os canais.
Você provavelmente está subestimando campanhas boas e matando-as antes da hora.
Então, o que fazer com tudo isso?
As ferramentas de automação da Meta são poderosas, mas as métricas de superfície enganam. A verdadeira otimização vem de testes de incrementalidade e compreensão profunda do impacto total no negócio.
Três ações práticas:
1. Teste o equilíbrio entre Advantage+ e campanhas manuais para seus objetivos de curto e longo prazo.
2. Use meio de funil estrategicamente para equilibrar o funil e impulsionar impacto omnichannel.
3. Priorize incrementalidade sobre as métricas que a plataforma te mostra.
O que funciona para uma marca não necessariamente funciona para outra. A única forma de descobrir sua verdade é testar.
Cada vez mais as jornadas de compras e nossas campanhas digitais precisarão sair da mensuração apenas de last click! O mercado precisa justificar seus investimentos em mídia e para isso terá que se apoiar no tripé Atribuição (saindo do last click), Incrementalidade e MMM.
A pergunta não é se você deve usar as ferramentas da Meta. É como você vai medir o valor real que elas trazem para o seu negócio saindo apenas da atribuição last click!
Baixe o report completo aqui.