O ROAS (Return on Ad Spend, que traduzido para o português significa retorno sobre o investimento em publicidade) é uma métrica crucial para negócios de e-commerce, pois ela mede o retorno financeiro obtido pela empresa em relação ao investimento feito em publicidade.
Comparativamente, o ROAS é um indicador muito parecido com o ROI (Return Over Investiment – retorno sobre os investimentos), mas considerando apenas os gastos com publicidade. Na prática, ele é calculado dividindo o lucro obtido com as vendas geradas por uma campanha publicitária pelo valor gasto na mesma campanha.
Com isso, o ROAS permite avaliar a eficiência das estratégias de marketing e otimizar as campanhas publicitárias para aumentar o retorno sobre o investimento. O mesmo se aplica a canais. É possível calcular o ROAS de um canal de mídia dividindo o lucro total obtido pelas vendas geradas por aquele canal por todo o investimento em mídia daquele canal.
Metas e cálculo do ROAS
O próximo passo seria criar metas para o ROAS. Podemos seguir da seguinte forma: a empresa primeiro calcula sua margem líquida, equivalente a um determinado percentual do faturamento. Por exemplo, se a margem líquida fosse de 25%, isso significa que o lucro líquido seria de R$ 25 para cada R$ 100 faturados pelo e-commerce. Com base nessa informação, é possível então calcular o ROAS necessário para atingir o equilíbrio financeiro (breakeven).
Para chegar ao ROAS de breakeven, basta dividir 1/margem líquida
No exemplo acima 1/0,25 = 4
Sendo assim, o ROAS 4 seria o ROAS de breakeven.
Vamos conferir:
Faturamento da campanha = R$ 100
Gasto da campanha = R$ 25
ROAS = 100/25 = 4
Margem líquida = 25% do faturamento
Lucro líquido = 25% x R$ 100 (faturamento da campanha) = R$ 25 de lucro
Balanço da operação = R$25 (lucro) – R$25 (dastos da campanha) = R$0 (breakeven)
Ou seja, no exemplo apresentado acima, as campanhas de marketing, com base na margem líquida de 25% (1/4 do faturamento), deveriam trazer um retorno de quatro vezes o valor investido (ROAS 4) para que o lucro da operação fosse equivalente ao total investido em publicidade para realizar a venda.
Com isso, as empresas podem discutir regularmente suas estratégias de marketing, ajustando o ROAS para alcançar as metas da empresa, resultando em otimização de orçamento entre países e regiões, bem como busca constante por novos canais de aquisição e formatos de criativo para otimização do ROAS.
Além disso, todas as campanhas com ROAS acima do breakeven (ROAS 4) podem ser aprovadas pela gestão, desde que respeitem a estratégia da marca e os objetivos do ano. A liberdade para explorar novos canais e campanhas pode resultar em um invejável ROAS acima de dois dígitos – fruto de muitos testes A/B e otimizações. No entanto, é sempre válido fazer um alerta, já que um ROAS muito alto pode indicar que você está deixando dinheiro na mesa. Então, se você tem budget para investir em marketing, um ROAS mais próximo do breakeven pode fazer mais sentido. Já em um cenário de orçamento restrito e de foco na busca por rentabilidade, aí sim faz sentido subir o target de ROAS.
Em conclusão, a gestão de marketing por ROAS é uma técnica que permite entender e aprimorar as estratégias de marketing de uma empresa de e-commerce. A partir de uma avaliação constante do desempenho das campanhas publicitárias, é possível identificar pontos de melhoria, ajustar o orçamento e buscar novos canais de aquisição para aumentar o retorno financeiro obtido pela empresa. Com uma equipe capacitada e ferramentas tecnológicas avançadas, a gestão de marketing por ROAS é uma técnica eficiente e altamente recomendada para empresas que desejam otimizar suas estratégias de marketing e aumentar seu retorno sobre o investimento.