Durante anos, o modelo de last click se tornou o padrão para medir resultados no marketing digital. A lógica parece simples: a conversão pertence ao último canal que levou o cliente à compra.
Se o cliente clicou em um anúncio e comprou, o crédito é do anúncio. Se veio de um e-mail, o crédito é do e-mail.
O problema é que o comportamento do consumidor evoluiu muito mais rápido do que a forma como medimos marketing.
No e-commerce atual, a venda raramente acontece em um único momento. Ela é construída ao longo da jornada.
A jornada do consumidor deixou de ser linear
Hoje o cliente descobre uma marca em um canal, pesquisa em outro, recebe estímulos ao longo dos dias e só depois decide comprar.
Uma jornada comum pode envolver:
– um anúncio nas redes sociais
– um e-mail promocional
– uma busca no Google
– uma mensagem de WhatsApp
– um retorno ao site dias depois
Quando a compra acontece, o último clique recebe todo o crédito. Mas isso ignora todas as interações que ajudaram a construir a decisão.
E esse é um dos maiores pontos cegos na análise de marketing.
O risco de olhar apenas para quem fecha a venda
O last click foi adotado porque é fácil de medir e interpretar. Mas essa simplicidade também distorce decisões estratégicas.
Quando apenas o último toque é considerado, os canais que atuam no fundo do funil acabam parecendo responsáveis por toda a receita. Enquanto isso, canais que criam demanda ou influenciam a decisão ao longo da jornada parecem menos relevantes.
Na prática, isso pode levar a decisões como:
– superinvestir em canais de conversão imediata
– subestimar canais de relacionamento
– reduzir investimento em iniciativas que ajudam a construir a decisão de compra
O resultado é um marketing que parece menos eficiente do que realmente é.
O que muda quando analisamos influência
Quando empresas começam a analisar marketing considerando influência – e não apenas o último toque -, a leitura da operação muda rapidamente.
Em um caso real que analisei, a automação de marketing parecia representar 7,15% do faturamento quando analisada pelo modelo tradicional de last click.
Quando a análise passou a considerar a influência das campanhas ao longo da jornada, esse número saltou para 14,20% da receita.
Na prática, isso significa que quase o dobro do impacto do marketing estava invisível na análise tradicional.
O mesmo aconteceu com o número de pedidos atribuídos às campanhas.
No modelo de último clique, cerca de 1.329 pedidos no mês eram considerados resultado direto das automações. Ao analisar a influência das campanhas ao longo da jornada, esse número passou para 2.363 pedidos naquele mês.
Ou seja, mais de mil pedidos adicionais passaram a ser reconhecidos como influenciados pelo marketing.
Esse tipo de análise revela algo importante: muitas vendas não acontecem imediatamente após uma campanha, mas são construídas ao longo de vários estímulos.
Um e-mail que abre a jornada, uma mensagem que reforça a decisão e um retorno ao site dias depois podem fazer parte da mesma venda. Quando apenas o último clique é considerado, toda essa construção desaparece da análise.
Conversão e influência não são a mesma coisa
Existe uma diferença importante entre conversão e influência.
Conversão responde à pergunta: quem fechou a venda? Influência responde a uma pergunta mais estratégica: quem ajudou a construir essa venda?
Quando o marketing passa a ser analisado sob essa ótica, canais que pareciam secundários começam a mostrar impacto relevante na jornada.
Campanhas que não geravam o último clique passam a aparecer repetidamente nas vendas. E isso muda completamente a forma de entender o papel do marketing no negócio.
O e-commerce está entrando em uma nova fase de mensuração
Durante muito tempo, o marketing digital foi analisado principalmente por métricas de aquisição: cliques, tráfego e conversões diretas.
Mas, à medida que a jornada do consumidor se tornou mais complexa e multicanal, esse modelo começou a mostrar limitações.
Hoje, empresas mais maduras estão evoluindo para uma análise que considera a jornada completa do cliente.
Isso significa entender:
– quais canais participam das vendas
– quais campanhas aparecem nas jornadas que geram receita
– como diferentes interações se complementam ao longo do tempo
Essa mudança traz uma visão muito mais próxima da realidade do comportamento do consumidor.
O futuro da análise de marketing
À medida que o e-commerce amadurece, fica cada vez mais claro que analisar marketing apenas pelo último clique não é suficiente.
O desafio não é apenas gerar vendas, é entender como essas vendas acontecem.
Isso exige uma mudança de mentalidade: sair de uma visão baseada apenas em cliques e avançar para uma análise baseada na jornada e na influência das interações.
Porque, no fim das contas, a pergunta mais importante não é apenas quem fechou a venda, é quem ajudou a construí-la.