Durante décadas, o funil de vendas linear foi o mapa de navegação do marketing digital: o consumidor passa por três etapas previsíveis — descoberta → consideração → decisão.
Essa visão ajudou muito no início da digitalização do consumo. Mas hoje ela está ultrapassada. O comportamento do consumidor mudou. A internet descentralizou a atenção. Plataformas sociais, influenciadores, reviews em vídeo e até recomendações de amigos no WhatsApp se tornaram pontos de influência tão poderosos quanto um anúncio de conversão direta.
E os números confirmam isso: segundo a Boston Consulting Group (BCG), 73% dos consumidores afirmam que descobrem novos produtos fora de um processo de compra planejado. Ou seja, o funil tradicional não explica mais a realidade.
O que temos agora não são funis, mas sim redes de influência — uma jornada caótica, fragmentada e guiada pelo consumidor, não pela marca.
O fim da lógica linear e os 4S da jornada moderna
O estudo da BCG, “It’s Time for Marketers to Move Beyond a Linear Funnel”, reforça que a lógica antiga não dá conta de explicar esse novo cenário.
O Think with Google também traz uma visão poderosa em seu relatório “O novo processo de decisão de compra”, que apresenta os 4S da jornada:
Streaming 🎥: conteúdos sob demanda que inspiram desejos (reviews no YouTube, podcasts, séries que viralizam um produto sem intenção).
Scrolling 📲: redes sociais e feeds que funcionam como vitrines espontâneas. Quantos produtos você já descobriu “sem querer” no Instagram ou TikTok?
Search 🔍: buscas que aprofundam a avaliação, comparação de preços, reputação da marca, depoimentos.
Shopping 🛒: o momento da compra, que cada vez mais acontece no mesmo ambiente da descoberta (Instagram Checkout, TikTok Shop, Live Commerce).
👉 O consumidor pode ver uma propaganda de café no Instagram, procurar no Google “melhor café especial para espresso”, assistir um review no YouTube e finalizar a compra direto pelo link do criador — tudo em menos de 30 minutos.
Exemplo prático: como isso acontece no e-commerce
Imagine uma marca de calçados que lança uma nova linha de tênis sustentáveis.
Streaming – Um influenciador no YouTube posta um vídeo explicando a tecnologia do material reciclado do tênis.
Scrolling – A pessoa que viu esse vídeo, dias depois, é impactada por um criativo no feed do Instagram com clientes reais usando o produto.
Search – Curiosa, ela pesquisa no Google: “Tênis sustentável confortável para corrida”. Encontra comparativos, reviews e até matérias em portais de lifestyle.
Shopping – No mesmo momento, entra no site da marca, vê que o frete rápido está subsidiado e finaliza a compra.
Essa sequência mostra que não existe mais ordem fixa. O consumidor vai costurando informações até tomar a decisão, sempre no seu ritmo e no canal que ele escolher.
As grandes consequências para marcas e agências
- Maior complexidade nas campanhas
O marketing deixou de ser sobre “funil” e passou a ser sobre ecossistema.
O desafio não é mais estar em todos os lugares, mas estar nos pontos certos, com a mensagem certa.
2. Mensuração mais difícil
Atribuir valor a cada ponto de contato é um quebra-cabeça. O last click não mostra mais a verdade.
Hoje, um vídeo visto no TikTok pode influenciar mais que 5 anúncios no Google, mas sem uma mensuração avançada (modelos de atribuição, brand lift, share of search), isso passa despercebido.
O que as marcas precisam fazer agora
✅ Abandonar o funil linear. Pensar em ecossistemas de influência e não em etapas rígidas.
✅ Equilibrar branding e performance. Performance sem marca encarece CAC; branding sem performance não gera vendas. O caminho é o Brandformance.
✅ Investir em dados e atribuição. Para entender o peso real de cada canal e campanha, indo além do last click.
✅ Criar experiências omnichannel. Do WhatsApp ao marketplace, o consumidor espera fluidez.
✅ Acompanhar o ritmo do cliente. Estar pronto para ativar gatilhos em minutos, porque a jornada hoje pode começar e terminar no mesmo scroll.
O consumidor não cabe mais em funis. Ele cria a própria trilha, conectando pontos de contato de forma rápida, imprevisível e fragmentada.
As marcas que insistirem em pensar de forma linear vão se perder nesse processo. Já as que abraçarem a complexidade, conectarem branding e performance e investirem em dados serão líderes do novo jogo.
A lição é clara:
👉 Não é o consumidor que precisa entrar no funil. É a marca que precisa aprender a dançar no ritmo da jornada dele.