O atendimento no e-commerce e no marketplace sempre foi uma grande questão para quem empreende online. Com a complexidade de se relacionar sem estar cara a cara com o consumidor, muitas empresas precisaram criar processos e estratégias que se adequassem ao perfil de seus produtos e serviços.
Foi o caso da Electrolux, que apresentou o case de como administrar múltiplos canais de atendimento, inclusive do marketplace, através de equipes dedicadas durante o Marketplace Conference 2022. Elis Regina Cavalini, Supervisora do Atendimento ao Consumidor da Electrolux, explicou que o consumidor tem à disposição diversas formas para entrar em contato, mas que existem dois canais principais de atendimento: o do e-commerce e o do marketplace.
Segmentação
Ao se perguntar como atender com melhor qualidade, sobretudo depois do aumento das vendas e de ingressantes online durante a pandemia, a executiva percebeu que a resposta era segmentar as demandas de atendimento de acordo com a especialidade e a urgência.
O primeiro ponto é segregar de onde vem o consumidor, pois é mais fácil lidar com os que vem direto dos canais oficiais de venda da companhia, pois as solicitações são integradas ao CRM, o que facilita a identificação dos problemas, compras e trajetória do consumidor.
Todas as informações e etapas da compra ficam registradas no CRM, de forma que a própria empresa pode identificar possíveis causas para a necessidade de atendimento.
“É preciso tratar todos da mesma forma, mas para alguns assuntos reconhecemos que é necessário atender com maior urgência, gerar prioridade no atendimento”, argumenta Cavalini.
Ela cita o exemplo do cliente que precisa cancelar um pedido, o que é sempre uma dor e um custo é preciso ser realizado com velocidade. Já a troca pode ser realizada de forma “casada” com outros produtos e em parceria com o marketplace, o que reduz a frustração e também o tempo em que o consumidor fica esperando.
“Todas as áreas da empresa trabalham em função de um objetivo: encantar o consumidor”, então ela entende que essa é uma oportunidade de trazer encantamento de volta à jornada do consumidor quando ele encontra algum problema.
Outro diferencial da Electrolux são os especialistas para tratar problemas específicos do portal, que atuam de forma segmentada do marketplace. Assim, cada equipe trata uma dificuldade diferente.
A mudança no modelo de atendimento ocorreu em 2022, e, segundo a executiva, já rende bons resultados, pois facilita os processos e diminui o tempo de resolução de demandas, além de garantir um melhor rendimento dos profissionais, com melhor satisfação do consumidor como consequência.
Equipes dedicadas
Além dos consumidores, a executiva entende que é necessário também cuidar do profissional que atende na linha de frente, com campanhas e momentos de descontração.
Mesmo com a segmentação dos canais e com equipes dedicadas de acordo com a necessidade, o time do front é multiskill, o que quer dizer que ele recebe todas as informações de uma vez, sem perda de comunicação pelo caminho e sem expectativas frustradas. Por mais que o consumidor passe para novas etapas do atendimento, já tem em mãos as respostas que buscava ao entrar em contato e quais serão os próximos passos para que seus problemas sejam resolvidos.
“O atendimento é feito de dois elementos principais: pessoas e processos”, explica a especialista.
Reclamações e KPIs
Cavalini explica que é preciso também ter um time dedicado aos KPIs para entender quais pontos estão funcionando e quais são as próximas adaptações necessárias.
Os indicadores são avaliados de diversas formas e por mais de um mecanismo, de acordo com o tipo de reclamação e com as demandas da empresa. A executiva defende que é preciso avaliá-los de forma separada, mas que também centralizem para que as informações se conversem.
Ela defende ainda que usar uma planilha de excel para olhar diariamente os indicadores é um bom caminho, pois muitas vezes a estrutura mais óbvia é a que melhor funciona nas demandas do dia a dia.
Olhar só os indicadores, no entanto, não é o suficiente. Muitas demandas são percebidas ao entrar em contato direto com as dores do consumidor. “Se eu não ouvir o que o meu consumidor está falando, o KPI não adianta de nada”, argumenta. A supervisora explica que entra diariamente no ReclameAQUI e que usa essas informações para interpretar melhor as informações técnicas.
“O consumidor tem voz dentro da empresa”
Foi por isso que a companhia montou um portal chamado Good Morning CX, no qual acompanha as reclamações diárias do ReclameAQUI e identificando situações que muitas vezes não chegavam aos canais normais de atendimento.
A partir de março de 2020, quando a ação começou a ser realizada, a empresa mudou a maneira de tratar a demanda e até conquistou o selo de excelência no atendimento do ReclameAQUI.
“Percebemos que muitos consumidores tinham razão nas reclamações, então se você quer melhorar o atendimento, ouça o consumidor, pois a solução pode estar na sua frente sem que consiga perceber por estar apegado demais nos processos”, explicou Cavalini.
Logística também faz parte do encantamento
Quando o e-commerce da empresa foi criado, o time da Electrolux optou por separar a logística do D2C do B2B, pois as necessidades de entrega e velocidade são diferentes. “Por mais que tenha alguma urgência, o lojista consegue esperar um tempo a mais do que a pessoa que precisa de um refrigerador novo em casa”.
O consumidor, no entanto, não entende que os canais são segmentados e que as entregas passam por um processo de diferenciação, então é primordial existir uma sinergia para que não exista rompimento do atendimento ao redirecionar para o canal mais adequado, inclusive com relação à situações que fogem do alcance do atendimento, como o caso da entrega ou da assistência técnica: “é preciso ter processos dentro da equipe para que exista essa sinergia sem ruptura, pois para o consumidor a assistência técnica é a mesma”.
Todos os casos de atendimento são acompanhados até o final, mesmo quando ele é encaminhado para outro canal. “Só encerramos quando o consumidor recebe a solução e está satisfeito”, conclui Cavalini.
Logística reversa
Por fim, ao ser questionada sobre os procedimentos de troca e devolução, a executiva explicou que não são todas as transportadoras que realizam a logística reversa especializada e que o consumidor não deve ser penalizado por este processo.
Antes, a empresa pedia para o consumidor fazer a embalagem para a troca ou devolução. Hoje não, o que vem com um custo para a empresa, mas uma qualidade melhor de experiência. No caso de produtos com avarias, 100% deles são retirados de circulação, não voltam para a venda. Então é mais fácil reembalar para o descarte do que para a venda.
Na Black Friday, em que a demanda aumenta muito, a empresa investe em transportadoras que já conhece, aumentando a capacidade, do que procurar uma nova, que às vezes não tem o modelo desejado pela companhia.