O setor da moda está prestes a vivenciar uma mudança estrutural profunda na forma como os consumidores descobrem e adquirem produtos. De acordo com o relatório The State of Fashion 2026, publicado pela McKinsey & Company em parceria com a Business of Fashion, o comércio está migrando de uma navegação conduzida por humanos para um modelo mediado por inteligência artificial.
Segundo Anita Balchandani, sócia sênior da McKinsey, o consumo caminha para ser “centrado no agente”. Nesse cenário, assistentes de IA alimentados com preferências pessoais e históricos de compras passam a tomar decisões de aquisição e a selecionar marcas em nome dos usuários. Essa transição representa um desafio existencial, especialmente para agregadores multimarcas e plataformas que dependem do modelo tradicional de busca e navegação.
A descoberta de produtos também está sendo redefinida. Se nas últimas décadas o foco das marcas de moda era a otimização para mecanismos de busca (SEO), o novo imperativo é a otimização para mecanismos generativos (GEO). Estar presente e ser recomendado por assistentes de IA torna-se a principal dimensão de visibilidade.
Curiosamente, pesquisas citadas no estudo indicam que grandes grifes consolidadas nem sempre aparecem com destaque nesses assistentes. Em muitos casos, marcas desafiantes e nativas digitais ganham maior visibilidade nas plataformas de IA, o que exige que as marcas tradicionais repensem sua presença digital e a conectividade de suas APIs a esses novos ecossistemas.
Oportunidades na busca agentiva
Apesar do risco de disrupção, o uso de IA oferece novas vias de crescimento. Varejistas que já investem em busca agentiva em seus próprios sites estão registrando um aumento significativo no tráfego e na conversão. Além disso, avanços em checkouts assistidos por IA prometem reduzir o atrito na finalização da compra, tornando o processo quase autônomo.
Para se adaptarem, as empresas de moda precisam garantir que seus dados e conteúdos digitais estejam prontos para serem lidos e interpretados por agentes de IA em diferentes ecossistemas. O desafio para os gestores em 2026 será definir qual papel sua marca desempenhará: se será uma marca que dita tendências captadas pela IA ou uma que se integra perfeitamente à conveniência dos assistentes pessoais dos consumidores.