A busca por preço, conveniência e segurança continua guiando as compras digitais no Brasil, mas o consumidor de 2026 adota um comportamento cada vez mais híbrido e estratégico. É o que mostra o estudo E-Consumidor 2026, desenvolvido pela Nuvemshop, em parceria com o Opinion Box, a partir de entrevistas com mil compradores online de todas as regiões do país.
O levantamento revela que o consumidor pesquisa em múltiplos canais, combina avaliações, IA e recomendações de terceiros e distribui decisões entre marketplace, loja virtual e loja física. O resultado é uma jornada menos linear e mais influenciada por confiança, reputação e experiência.
Marketplaces
Segundo o estudo, 73,9% dos entrevistados preferem marketplaces para comprar online, principalmente por praticidade, variedade e facilidade de comparação. Para 56,4%, os melhores preços estão nessas plataformas, e 48,5% dizem confiar mais nas avaliações feitas ali.
A percepção de segurança também pesa: 39,7% afirmam se sentir mais confortáveis informando dados de cartão de crédito em marketplaces do que em lojas virtuais próprias.
Lojas virtuais
Quando preço e prazo são equivalentes, 51,1% preferem comprar diretamente no site oficial da marca. O motivo é a segurança percebida em relação à originalidade, com 69,1% acreditando que produtos 100% autênticos estão na loja própria.
Além disso, após uma boa experiência, 46,4% voltariam à loja virtual da marca — contra 31,3% que retornariam ao mesmo vendedor em marketplace. A sensação de ser “cliente valorizado”, aponta o estudo, é maior no canal direto.
Preço e logística
Os dois principais fatores de motivação continuam sendo preços mais baixos (40%) e frete grátis (39%). Por outro lado, os maiores motivos para abandono de carrinho permanecem ligados à logística: frete caro (57%) e prazo longo (35%).
A loja pouco conhecida surge como terceira principal barreira (22,2%), reforçando a importância da reputação e da comunicação transparente.
IA entra de vez no processo de compra
Embora ainda majoritariamente em fase inicial, o uso de inteligência artificial já influencia etapas importantes da jornada:
- 48,1% usam IA para comparar produtos;
- 46,8% tiram dúvidas técnicas;
- 36% pedem sugestões de itens.
Recursos como preços dinâmicos (57,9%), recomendações personalizadas (43,1%) e busca inteligente (29,3%) já são consolidados. Realidade aumentada e busca por imagem ainda têm baixa adoção.
Menos novidade e mais vínculo
A pesquisa mostra sinais de “neofobia”, fenômeno que descreve o cansaço diante do excesso de estímulos digitais. Do total, 43,2% concordam que há opções demais e que isso torna a compra cansativa.
Por outro lado, 67,2% tendem a comprar sempre da mesma marca após uma boa experiência — e 60% desejam programas de fidelidade mais robustos.
A demanda por acesso antecipado a promoções (45,4%) e grupos exclusivos (26,6%) reforça a busca por relacionamento e pertencimento.
TikTok Shop no Brasil
Apesar do barulho em torno do social commerce, o TikTok Shop ainda tem baixa adoção. A pesquisa aponta que 82,7% nunca compraram pela funcionalidade. Entre os motivos, o principal é não usar o aplicativo (45,9%), seguido por desinteresse (14,3%) e receio de informar dados de pagamento (13,7%).
Mesmo assim, 22,8% afirmam que é “provável” comprar pelo TikTok Shop nos próximos três meses, sinalizando espaço para crescimento.
Vendas D2C
Para avaliar lojas desconhecidas, o consumidor prioriza:
- Nota no Reclame AQUI (50,5%)
- Avaliações no site (50,5%)
- Indicações de familiares e amigos (39,2%)
O excesso de avaliações positivas é visto como sinal de alerta: 54% desconfiam quando só há reviews 5 estrelas.