O consumidor digital brasileiro chega a 2026 com comportamento mais fragmentado, menos previsível e cada vez mais orientado por preço, conveniência e confiança. É o que revela o estudo E-Consumidor 2026, realizado pelo Opinion Box em parceria com a Nuvemshop, com mil consumidores online de todas as regiões do país.
Segundo o levantamento, os marketplaces seguem como principal porta de entrada para o e-commerce no Brasil. Quase 74% dos entrevistados afirmam que essas plataformas são o primeiro contato com as compras online, impulsionadas pela percepção de preços mais baixos, variedade de ofertas e maior sensação de segurança.
Mais da metade dos consumidores (56,4%) acredita que os melhores preços estão nos marketplaces, enquanto apenas 27,2% esperam encontrar ofertas mais vantajosas nos sites das marcas.
A pesquisa também mostra que o processo de descoberta de produtos ocorre majoritariamente em ambientes pagos. Anúncios em redes sociais lideram como principal canal de descoberta, citados por 65,3% dos consumidores, seguidos por recomendações de amigos e familiares (48,8%) e anúncios no Google (38,1%). Influenciadores aparecem como apoio relevante nesse processo, enquanto podcasts e newsletters ainda têm participação marginal.
Fatores decisivos
Entre os principais motivadores de compra no e-commerce, preço e frete continuam no centro da decisão. Quatro em cada dez consumidores apontam preços mais baixos como principal razão para comprar online, seguidos de frete grátis ou com valor reduzido, citado por 39%. Conveniência, variedade de produtos e entrega rápida completam a lista de fatores mais relevantes.
Do outro lado da jornada, os principais obstáculos à conversão seguem ligados à logística. O frete caro é o maior motivo de desistência, mencionado por 57% dos entrevistados, seguido por prazos de entrega longos (35%). A falta de confiança na loja, seja por desconhecimento da marca ou ausência de informações claras, também aparece como barreira relevante.
Jornada e comportamento
O estudo reforça que a jornada de compra deixou de ser linear. O consumidor transita entre marketplaces, lojas virtuais próprias, redes sociais e até canais físicos antes de concluir uma compra. Marketplaces e Google aparecem como os principais pontos de partida para a pesquisa de produtos, indicando uma mudança estrutural no papel dessas plataformas, que passaram a concentrar não apenas a conversão, mas também a fase inicial da decisão.
Mesmo com o avanço do mobile, o desktop segue relevante em categorias que exigem maior comparação e análise visual. Um terço dos consumidores afirma preferir o computador por permitir melhor visualização de detalhes e comparação de preços, além de transmitir mais segurança no momento do pagamento.
Personalização, IA e mais
A personalização já faz parte da experiência esperada pelo consumidor, mas ainda aparece como complemento, não como fator decisivo isolado. Promoções personalizadas e cupons exclusivos são desejados por 66% dos entrevistados, enquanto 47% esperam recomendações de produtos mais alinhadas ao seu perfil.
Recursos baseados em inteligência artificial (IA), como preços dinâmicos, recomendações personalizadas e buscas inteligentes, já fazem parte da jornada de compra de uma parcela relevante dos consumidores, mas não substituem fatores básicos como preço, frete e prazo de entrega.
Fidelização pesa
Um dos movimentos mais claros apontados pela pesquisa é o fortalecimento da fidelização como estratégia de retenção. Programas de pontos aparecem com 32,8% de preferência entre os consumidores, praticamente empatados com descontos percentuais. Cashback, kits promocionais e ofertas do tipo “leve mais, pague menos” também ganham espaço, indicando que o consumidor busca recompensas contínuas, e não apenas cortes pontuais de preço.
O levantamento indica que, diante de um ambiente cada vez mais competitivo e saturado de ofertas, o consumidor tende a valorizar marcas que oferecem experiências consistentes, transparência, bom atendimento e benefícios recorrentes. Em 2026, competir no e-commerce passa menos por inovação pontual e mais pela capacidade de integrar canais, reduzir fricções e construir relações de longo prazo.