O commerce media deve deixar de operar como frente complementar para se consolidar como parte estrutural da infraestrutura do varejo em 2026. É o que aponta o relatório Commerce Media Trends to Watch in 2026, da eMarketer, que analisa como varejistas, plataformas e redes financeiras devem reorganizar operações, formatos e métricas diante da consolidação da inteligência artificial (IA) e da economia orientada a resultados.
O estudo indica que o crescimento da mídia de varejo não será limitado por demanda, mas por capacidade organizacional.
Segundo o relatório, 49% dos varejistas apontam complexidade organizacional como principal barreira ao avanço das Retail Media Networks (RMNs). Entre os entraves estão desalinhamento entre merchandising e mídia, desconexão entre equipes digitais e físicas e baixa integração cross-functional.
A tendência é que as RMNs deixem de operar como unidades isoladas e passem a ser incorporadas às áreas centrais do negócio, como estratégia comercial, operações e gestão de loja. O movimento busca dar escala à monetização sem comprometer a experiência do consumidor.
IA, busca e descoberta
A consolidação de experiências agentic deve catalisar a próxima fase do commerce media. O estudo projeta expansão de assistentes de compra baseados em IA e ambientes conversacionais integrados ao fluxo de decisão.
Com isso, a dependência da busca tradicional baseada em palavras-chave tende a diminuir. A descoberta de produtos poderá ocorrer por meio de interações mediadas por agentes inteligentes, alterando a lógica de retail search e impactando modelos baseados exclusivamente em leilão de keywords.
A previsão é de que anúncios passem a aparecer dentro desses fluxos conversacionais, exigindo padronização de formatos e maior transparência para garantir confiança do consumidor.
Shopper flexível e performance
O relatório também traz dados comportamentais que ajudam a explicar o avanço da mídia orientada a resultados. Em 2026, 32% dos consumidores devem entrar nas lojas sem plano definido. Ao mesmo tempo, 74% do carrinho é composto por compras rotineiras, enquanto 26% exigem mais do que reconhecimento de marca para conversão.
O estudo identifica três vetores principais de decisão:
- 62% dos consumidores precisam de desconto de 25% para trocar de marca;
- 35% consideram qualidade superior como justificativa de mudança;
- Mais de 50% justificam a troca quando há oferta de cashback.
O cenário reforça que exposição isolada tende a perder espaço para estratégias baseadas em incentivo e mensuração clara de resultado.
Lojas físicas
Apesar de ainda representar uma fatia menor do total de retail media, o investimento em mídia dentro das lojas físicas deve crescer à medida que varejistas integrem dados digitais e offline.
Os chamados “store takeovers” devem se tornar mais frequentes, combinando ativações físicas com mídia digital. A proposta é ampliar visibilidade no ponto de venda e conectar jornadas online e offline em pacotes integrados de ativação.
Instituições financeiras entram no jogo
O estudo também aponta avanço das Financial Media Networks (FMNs), que passam a disputar verbas tradicionalmente direcionadas às RMNs.
Instituições financeiras devem incorporar experiências compráveis em aplicativos bancários, carteiras digitais e agregadores de e-commerce, utilizando dados transacionais para oferecer segmentação baseada em intenção real de compra.
A expectativa é que essas redes invistam em ambientes fechados de mensuração, aproximando descoberta e conversão dentro do mesmo ecossistema.
Economia orientada a resultados
O relatório indica que 2026 consolida o modelo de “outcome economy”. A prioridade deixa de ser volume de inventário e passa a ser resultado verificável.
Entre os movimentos destacados estão:
- Consolidação de investimentos em canais com comprovação de performance;
- Otimização de campanhas em tempo real;
- Uso de mensuração por terceiros como diferencial competitivo;
- Busca por incrementalidade comprovada.
Hoje, 51% dos profissionais de marketing afirmam não confiar plenamente na medição de incrementalidade, o que impulsiona a demanda por métricas mais robustas.
Os dados mostram que retail media já influencia 14% das vendas via retail search, enquanto o digital como um todo impacta 10%. A projeção é de crescimento contínuo do investimento até 2027, com retail media avançando em ritmo superior ao digital geral.
Além disso, a fragmentação de canais deve se intensificar, com consumidores transitando entre social, search, CTV, vídeo e varejo. Nesse ambiente, canais flexíveis tendem a superar formatos estáticos, exigindo planejamento omnichannel integrado.