Estudo revela os sete pilares essenciais da jornada de compra ideal e os principais gargalos a serem resolvidos pelo varejo
O consumidor brasileiro está cada vez mais pragmático em sua jornada de compra. De acordo com um novo estudo do Google, a competitividade, entendida como a busca por melhores condições e esforço mínimo para maximizar valor, é o principal pilar da experiência omnicanal ideal no Brasil.
A pesquisa, baseada em 2.519 entrevistas com consumidores das classes A, B e C, mostra que agilidade, personalização, conveniência e flexibilidade também são fundamentais, mas é a percepção de valor que define as decisões de compra.
“O consumidor brasileiro busca ativamente as melhores condições e valores, e não hesita em explorar múltiplos canais para isso. As marcas sabem da importância da omnicanalidade, mas ainda enfrentam desafios na integração e na eliminação de atritos”, afirma Rodrigo Carvalho, Head de Produtos de Performance no Google Brasil. Em entrevista ao E-Commerce Brasil, o executivou explicou o estudo e argumentou sobre a necessidade de uma estrutura que permita a omnicanalidade.
Gaps na jornada: trocas, entregas e retirada em loja ainda são problemáticas
O estudo mostra uma clara lacuna entre o comportamento atual e o que o consumidor considera ideal. Segundo Rodrigo, os principais gargalos estão ligados à flexibilidade, conveniência e agilidade.
“É importante ressaltar que no Brasil mais de 80% da população, segundo IBGE, vive em casas, o que significa que muitas vezes não há quem receba entregas, sem mencionar pessoas que não são atendidas pelos Correios, daí a importância da opção de retirada na loja”, explica.
Atritos logísticos escancaram a necessidade de um avanço na integração de canais e sistemas, indo além da simples presença multicanal. A verdadeira omnicanalidade, segundo o levantamento realizado pelo Google, exige estoque unificado, visão 360º do cliente, descontos personalizados e preços iguais em todos os pontos de contato (condições que ainda são exceção, não regra).
IA e personalização: tendência promissora, mas ainda secundária
Apesar de a personalização via inteligência artificial ser um dos sete pilares identificados no estudo, Rodrigo avalia que sua aplicação em larga escala ainda depende da consolidação de estruturas mais básicas.
“Embora a personalização via IA tenha um grande potencial para enriquecer a jornada do consumidor, há ainda uma necessidade de desenvolver e aprimorar os aspectos mais fundamentais da agilidade nos serviços e entregas. Portanto, a agilidade de entregas e serviços, por ser uma prioridade mais alta e apresentar lacunas existentes, pode requerer um desenvolvimento básico mais robusto antes que as abordagens de personalização via IA sejam implementadas em larga escala com o mesmo peso”, pontua.
Cultura em transição: o desafio da quebra de silos
Mesmo diante da demanda dos consumidores por uma experiência fluida, muitas marcas ainda operam com estruturas separadas entre o físico e o digital. O motivo, segundo Rodrigo, está na origem de boa parte dos grandes varejistas.
“A maior parte dos grandes varejistas iniciou suas atividades com uma forte presença física, mas, com a chegada da modernidade, precisaram se digitalizar”, analisa o executivo. Segundo ele, por vezes, as unidades de negócio acabaram crescendo de forma independente e autônomo, garantindo crescimento do digital, porém gerando silos.
“Vemos, por parte das marcas, um esforço para atender às expectativas, mas os processos ainda exigem certo tempo e expertise. No entanto, é curioso notar que as marcas nativas digitais que posteriormente migraram para o offline normalmente enfrentam menos desafios nessa transição”, explica Carvalho.
Como o Google tem apoiado a transformação
Para ajudar o varejo nessa jornada, o Google tem investido em soluções que aproximam o digital do físico. Entre os destaques estão os Anúncios de Inventário Local, que mostram em tempo real a disponibilidade de produtos nas lojas físicas no Google Shopping, e as campanhas Performance Max, que permitem ativar cupons no Google Maps, por exemplo.
“Além disso, também contamos com tecnologias, como a Store Sales Improvement, capazes de medir as vendas em lojas físicas que foram influenciadas pelo Google. São muitas as possibilidades de fazer melhor e o Google se orgulha de estar contribuindo para que os varejistas brasileiros estejam na vanguarda”, destaca Rodrigo.
O consumidor conta ainda com a plataforma para o planejamento de compras e descoberta na jornada de compra. De acordo com a empresa, dois terços dos consumidores entrevistados relataram que usam o Google ou o YouTube na jornada de compra, conhecendo, inclusive, novos produtos, marcas e varejistas.