Muitas marcas nacionais buscam expandir sua presença para além do verde e amarelo, porém, enfrentam desafios em manter a brasilidade de seus produtos sem perder a relevância e o encanto brasileiro.
Durante a manhã do segundo dia do Fórum E-Commerce Brasil 2025, em conversa com Ana Paula Repezza, diretora de negócios da APEX Brasil, Viviane Carvalho Natal, Head Digital na Portobello, Eduardo Felix, Diretor de expansão internacional na Chilli Beans, e Carlos Paschoal, Diretor Executivo Global na Havaianas, compartilharam experiências sobre a tomada de decisões e desafios enfrentados no processo de internacionalização de suas marcas.
Como o espírito brasileiro é relevante no processo de internacionalização de marcas?
Viviane Carvalho afirma que é possível perceber a sutileza brasileira que as marcas carregam. “Utilizamos, por exemplo, óculos de sol e Havaianas quando está calor, e estamos em um país tropical. A comercialização de um produto ou serviço atrelado às suas raízes são bastante perceptíveis, e é interessante tomar proveito disso para não perder a brasilidade que cada produto carrega”, explica.
A Portobello é o maior produtor de porcelanato do Brasil e altamente reconhecida por sua eficiência, e exportar a qualidade é a forma mais marcante de levar a marca para além de sua nação. Quando levamos o produto brasileiro para outro país, é inevitável não atrelarmos nossa cultura a isso.
Eduardo Felix aponta que, por vezes, há um déficit de autoestima no empreendedor brasileiro. “Há uma dificuldade de acreditarmos que somos capazes, apesar de toda criatividade que temos como país”, expõe. A Chilli Beans leva a sutileza brasileira consigo e perpetua isso por meio de colaborações com marcas internacionais, reforçando nossa relevância.
“Não é fácil internacionalizar uma marca, mas somos a nação mais empreendedora do mundo e é necessário acreditar que é possível. Não se pode menosprezar o Brasil como potência no ramo do empreendimento”, afirma Felix.
Carlos Paschoal ressalta que em países como Grécia, França e Itália, a Havaianas é referência em chinelos. Quando assumiu a responsabilidade de tocar o plano tático para 105 países, não imaginava a força e presença da Havaianas fora do Brasil. No exterior, os brasileiros não são os consumidores majoritários do produto, e, mesmo assim, o produto ainda é um símbolo do país.
Desafios e obstáculos enfrentados pelas marcas ao exportar seus produtos e serviços
Para os executivos, é imprescindível que a marca construa uma confiança sólida com os clientes por meio da qualidade de produtos e serviços, relação com os consumidores e capacidade de entrega. No contexto de internacionalização, construir e manter essa confiança é o principal desafio ao levar uma marca brasileira para além das fronteiras.
A Portobello, por exemplo, encontrou uma oportunidade de crescimento internacional ao inaugurar uma fábrica no Tennessee, Estados Unidos, além de um posto comercial na Flórida. Viviane aponta que os Estados Unidos é um tipo de terreno fértil para marcas brasileiras, principalmente pelas características semelhantes ao Brasil – é favorável, aquecida, economicamente acessível e habitada por muitos latinos e brasileiros. Ainda segundo a head digital, “o latino advoga a favor das marcas”, apontando o orgulho que há no reconhecimento por trás de um produto ou serviço.
Em um mundo globalizado, tudo pode ser adquirido com facilidade e em qualquer lugar. Nesse contexto, Eduardo Felix afirma que é necessário fazer com que a marca seja relevante e conhecida fora do Brasil. O diretor de expansão aponta que é uma questão de estratégia de branding, ou seja, olhar com atenção o público que se busca atingir e moldar as atividades da marca em determinado lugar para que faça mais sentido para o consumidor.
Questões financeiras, como margens de preço e classificação de um produto em outros países, também podem ser considerados pontos importantes ao pensar em internacionalizar uma marca. No Brasil, os chinelos Havaianas são comuns, acessíveis e democráticos, diferente da Europa, onde o produto pode ser considerado premium, luxuoso. A questão financeira torna difícil promover a popularização dos calçados em outros países, pelos altos custos de um produto premium. Torna-se, então, imprescindível compreender a subjetividade de cada local antes de iniciar o processo de internacionalização.
A executiva da Portobello apontou que, para a empresa, uma grande aliança é a relação que a marca tem com os profissionais que intermediam a relação do cliente com a companhia. Quando cativados, os arquitetos são retidos pela Portobello e realizarão mais reformas utilizando os produtos oferecidos. Em território estadunidense, a estratégia é reconhecer as entidades de venda para que possam se conectar mais rápido com esse mercado.
Adaptações nos produtos em prol das exigências do consumidor estadunidense
É perceptível, em alguns momentos, as diferenças do mercado brasileiro e estadunidense, assim como seus consumidores. A Portobello percebeu diferenças culturais em questões arquitetônicas entre os dois países, que afetou diretamente na maneira como os produtos são comercializados e pensados para o mercado estadunidense.
Nos Estados Unidos, a arquitetura das casas segue um padrão replicável – uma mesma ideia estética ao construir casas e apartamentos, que acaba se tornando um desafio ao levar em conta a originalidade das peças de porcelanato e a competitividade do mercado. Também é notável o quão pontual são as aquisições nos Estados Unidos, pois, enquanto no Brasil os projetos de arquitetura são pensados visando a casa inteira, os estadunidenses realizam projetos mais centrados em cômodos únicos.
A Chilli Beans, também presente na Indonésia, precisou passar por uma reformulação no modelo dos óculos comercializados no país para que as peças pudessem atender ao formato do rosto indonésio. O branding também pode precisar sofrer alterações para que esteja de acordo com o que a cultura do país exige. No Brasil, há a normalização da cultura apimentada e sensual, bem como em toda a América Latina, mas, em outros países, é preciso levar em consideração toda cultura e tradição para que a marca caminhe de acordo com o local que deseja ser inserida, sem perder a referência brasileira por trás de seu produto.
Colaborações e lançamentos com grandes marcas, como Dolce & Gabbana, concretizaram a Havaianas como peça de luxo no mercado exterior. A estratégia da marca brasileira é desenvolver os chinelos como um produto utilizável em diversas ocasiões – desde passeios na praia até grandes eventos luxuosos.
A administração da governança corporativa combinada aos desafios do mercado local
Administrar a governança corporativa considerando o mercado local exige uma visão estratégica que leva em conta a presença da marca e a facilidade local de consumo. A diferença da Portobello para outras empresas é o cuidado tomado com a entropia interna, ou seja, a atenção dada para todos os desafios, problemas e variáveis possíveis internas à marca. A busca por simplicidade na estrutura de precificação resulta em facilidade para quem compra e vende os produtos, logo, se torna papel da empresa tomar conta da robustez interna para que haja menos confusão e fatores externos.
A Chilli Beans enxerga os vendedores como fator indispensável para a marca. O calor e atenção do brasileiro é claramente refletido em seu atendimento, o que inspirou a empresa a promover a exportação de seus funcionários, visando levar os talentos do Brasil ao mundo inteiro. Tanto em um contexto de internacionalização de marcas quanto em sua consolidação, o bom atendimento é um grande pilar no processo.
A humildade de pedir ajuda, conselhos e ganhar expertise observando e conversando com outras empresas é indispensável. A análise de grandes parceiros estratégicos no exterior é fundamental para a consolidação da marca fora do Brasil.
Made in Brasil: ainda há preconceitos ou já somos confiáveis internacionalmente?
“Não há síndrome de vira-lata!”, afirmou a head digital da Portobello ao ser questionada a respeito da confiabilidade do brasileiro perante o mundo. “Nosso país é capaz de entregar um serviço excepcional, lidando muito bem com entregas e desenvolvendo produtos versáteis e de alta qualidade”, afirma.
Cada vez mais, marcas internacionais buscam o Brasil para colaboração pela referência em alegria e cores em um mundo tão cinza. “O mercado internacional nos reconhece por sermos calorosos, por termos praias belíssimas e, principalmente, pela democracia e diversidade que nos permeia”, finaliza.