Por Rina Noronha
“Logística é o fator fundamental para o sucesso de um e-commerce”. “Preocupe-se com a apresentação da sua vitrine”. “Fique de olho nas datas especiais”. “Personalizar o atendimento vai melhorar o relacionamento com seu cliente”. Com certeza você já ouviu todas essas frases, e elas trazem alertas importantes para qualquer operação de e-commerce. Fazer com que uma loja virtual alcance um patamar sólido de sucesso é uma tarefa complexa e que demanda ações consistentes nas mais diversas áreas, desde o e-mail marketing enviado para o cliente até o pacote da entrega (feita no dia correto), passando por vitrine e carrinho de compras.
No entanto, muitas vezes uma “área” fica bastante esquecida, ou até deixada de lado: o conteúdo.
Mas por que o conteúdo é tão importante quando se fala de um site de e-commerce? Afinal, se você, lojista, oferece produtos ou serviços para pessoas que querem comprar, fazer com que o processo de compra seja fácil deve ser sua maior meta, certo? Não necessariamente.
Além de ter bons produtos, sua loja online precisa apresentar um conteúdo interessante, que desperte no cliente sentimentos variados, que levarão, no final, à compra. Mas, afinal, o que é conteúdo, quando falamos de e-commerce?
Para Mauro Amaral, diretor de criação da Contém Conteúdo, “conteúdo é a informação trabalhada sob o aspecto da relevância”. Magerson Bilibio, diretor da Feed Consultoria, complementa que é preciso “considerar todos os elementos como parte do conteúdo de um site: textos, imagens, funcionalidades, informações técnicas e de preço de um produto, comentários e notas dos usuários.” Esses elementos precisam ser combinados de forma amigável e convidativa, com um toque publicitário, já que o papel deles, no final das contas, é o de vendedor.
O conteúdo está em todo lugar em uma loja online. Ele pode aparecer em um blog da empresa, como notícias relevantes ao público-alvo e aos produtos vendidos, na descrição de produtos, que, apesar de conter muitos aspectos técnicos e pré-definidos, pode ser melhorada a partir de uma boa apresentação. “A diferenciação entre produtos é muito complicada, o conteúdo se torna fundamental”, explica Amaral.
Magerson complementa: “não devemos pensar apenas no texto que descreve um produto, mas também nas frases que orientam o usuário em todo o processo. As informações devem ser claras, não dar margem para dúvidas e, principalmente, ter uma linguagem coloquial”.
Conteúdo que gera venda
Sim, o seu produto ainda é a principal atração de sua loja virtual. Sim, preocupar-se com a vitrine, com a qualidade das fotos, com o processo de entrega não vai deixar de ser importante. Mas vale lembrar que a interação do consumidor com a sua loja, com o produto, é feita inteiramente através de partículas de conteúdo.
“Um site de e-commerce não pode mais ser pensado apenas como uma plataforma de venda e exposição de produtos. Ele não é uma mídia”, afirma Bilibio, que explica que o ambiente virtual deve promover um relacionamento com os clientes. Como exemplo disso, podemos observar os portais de vendas americanos, que têm grandes relações de hiperlinks e muito conteúdo. “No Brasil, trabalhamos mais o design como um todo”, explica Charlley dos Santos Luz, também diretor da Feed Consultoria. “O ideal é a combinação dos dois, trabalhando para o processo de “selling”, que é a relação do usuário com um metaproduto. A definição de metadados e de tagueamento também é muito importante e faz parte do processo de pensar o conteúdo como um todo”, continua.
O que acontece atualmente é que o consumidor chega até a loja, muitas vezes, por meio de um buscador, ou através de um link em alguma rede social (link este que foi acompanhado de um bom… conteúdo!). Dessa forma, ele está totalmente dependente do que a loja tem a “dizer” para ele – resenhas, opiniões etc. Somente após isso ele vai se decidir pela compra ou não.
Também é esse tipo de conteúdo que vai fazer com que o cliente se torne um usuário ativo da loja, participando, criando engajamento e levando outros com ele. Sem falar no conteúdo gerado a partir da finalização da compra, entrega do produto e pós-venda. “Em cada momento desse fluxo, o conteúdo assumiu a função de fio condutor da relação do cliente com o produto e a marca”, explica Mauro Amaral.
Além de ser um ótimo auxílio na relação com o cliente, o conteúdo é uma excelente “arma” para a otimização do site junto aos buscadores, já que os textos precisam ser escritos para serem facilmente encontrados pelos clientes (a grande maioria deles chega às lojas online através dos mecanismos de busca). Dessa forma, um conteúdo bem construído com possíveis termos de uma busca pode ajudar durante o processo do “crawler”. Charlley lembra que o trabalho de tagueamento é importante nesse sentido.
Mas é preciso ter cuidado para que o trabalho de conteúdo seja uma arma, e não uma armadilha para o SEO. “Muitas vezes percebemos que a ‘linha editorial’ do e-commerce acaba sendo colocada de lado em função do receituário de SEO. Títulos de um jeito, links de outro, quantidade de palavras medidas em balanças de precisão. Errar a mão nesse direcionamento é transformar seu projeto de conteúdo em uma commodity em função das regras dos buscadores”, conta Amaral.
Para evitar esse problema, os especialistas são unânimes: é preciso haver equilíbrio e não só na “busca pelo PageRank”, mas também na escolha de que tipo de conteúdo disponibilizar para o cliente. É preciso saber dosar quando a resenha de um produto está muito tendenciosa, até onde usar um vocabulário mais ou menos coloquial e também a quantidade de texto usado em cada situação. Esse equilíbrio é parte da garantia de que o cliente não perderá o interesse e continuará no seu site.
Muito além do texto
O conteúdo jamais é dispensável. É como pensar num site sem design ou sem tecnologia. Mas é preciso pensar em conteúdo como mais do que apenas editorial. “Não se entra num site de e-commerce para ler artigos. Quem entra quer pesquisar e comprar. Não vejo muito sentido em agregar conteúdo editorial a produtos como uma geladeira ou uma televisão. Mas, na venda de pacotes turísticos, na qual o consumidor está mais propenso a receber dicas de viagem, um conteúdo editorial faz mais sentido e pode ser um diferencial de venda”, diz Magerson.
Isso significa que conteúdo não é apenas o que está disposto em texto. A loja pode ter um blog para falar de seus produtos e serviços, utilizar de white papers para conteúdos mais técnicos, mas também pode agregar valor ao disponibilizar vídeos, podcasts e até mesmo imagens que levem o consumidor a se sentir mais próximo da marca.
Em tempos de redes sociais, o relacionamento tem se mostrado um dos fatores mais importantes na decisão de compra. E não há vitrine bem pensada, texto bem construído e nem entrega no prazo que vá fazer com que o seu cliente seja fiel à marca se não houver essa proximidade.
Estabeleça o seu público-alvo, crie uma linha editorial para a sua loja online e o conteúdo que será oferecido, coloque as medidas certas de “informação”, “marketing” e “otimização” e parta para criar esse relacionamento com o seu cliente.
“O principal, acredito, é que conteúdo é o idioma da web. Ela foi criada para conteúdo e, uma vez social, move-se através desse conteúdo, gerado pelo usuário ou não. Então, o grande benefício é estabelecer presença onde seu concorrente ainda não chegou. Se hoje é o blog e o videocast, amanhã pode ser um aplicativo. O importante é estar sempre à frente. Em texto, imagem, vídeo, gênero, número e grau”, finaliza Amaral.
Bons exemplos – o que você pode fazer para melhorar a parte de conteúdo do seu e-commerce
– Trechos de livros (se esse for o seu negócio)
– Uma lista com os “10 mais” e/ou “100 mais” com updates regulares e frequentes
– Resenhas tanto de profissionais especialistas como dos próprios clientes
– Entrevistas com especialistas, falando sobre o produto
– Concursos e promoções, tanto no site como em redes sociais
– Links para outros sites que tenham informações relevantes sobre aquele produto/serviço
– Videocasts e/ou podcasts que falem não dos produtos, mas dos interesses do seu público
***