Muitos dos conceitos que ouvimos nas palestras, podcasts e plataformas geradoras de conteúdo, quando se fala em novas tendências, ainda não encontraram um caminho próspero com aplicações práticas no mercado brasileiro. São termos como omnichannel, customer centric, data driven
, propósito e valor da marca, entre outros.
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Muitos dos conceitos que ouvimos na nossa rotina ainda não encontraram um caminho próspero com aplicações práticas no mercado brasileiro.[/caption]
Se procurarmos uma operação 100% omnichannel no Brasil, por exemplo, podemos citar alguns varejos como Magazine Luiza, Leroy Merlin, Centauro e O Boticário, mas ainda assim não estamos livres de uma experiência sem ruído. Ainda não é possível para o cliente transitar de um canal para outro e encontrar continuidade em seu atendimento, fazer uma troca ou upsell do seu pedido de forma fluida.
O fato é que, antes de falarmos de tecnologia e implementação de soluções, é preciso entender claramente o que significam e onde essas estratégias se encaixam dentro das operações. O entendimento do nível de maturidade em que a empresa se encontra, o tamanho e a capacitação do time disponível e a visão futura de crescimento dos indicadores são norteadores para que a empresa alcance os resultados desejados.
Sobre os termos, o conceito é:
Omnicanalidade
É a orientação aplicada a uniformizar, padronizar e integrar todos os pontos de contato de cliente que vão desde canais de atendimento até as visitas em loja, de forma a proporcionar-lhe uma experiência igual - e tão satisfatória quanto possível - em qualquer que seja o canal escolhido. Não se trata apenas de envolver todos os canais, mas de propor que independentemente do
touchpoint escolhido a experiência será a mesma.
Assim, se o cliente interage via redes sociais, por telemarketing ou presencialmente, as informações que todos os canais terão sobre ele, o modo como será tratado e o que lhe será ofertado serão sempre os mesmos. Em uma empresa omnicanal, quando o cliente se identifica ao vendedor em uma loja, no site, nas redes sociais ou no 0800, os quatro atendentes saberão quando foi o último atendimento prestado e qual seu teor. E saberão muitas outras informações a respeito do cliente, conforme histórico e sua jornada, podendo assim utilizar a tecnologia como habilitadora de recursos inteligentes e até mesmo preditivas.
Customer centric
É uma estratégia que coloca o consumidor como o foco de todas as decisões da empresa. Isso significa que, antes de tomar qualquer tipo de posicionamento ou pensar em estratégia, a empresa deve considerar o que seria melhor para os seus clientes. Parece óbvio, mas é comum uma empresa se dedicar apenas a um planejamento inicial e deixar de lado as necessidades do público.
Um exemplo básico seria um restaurante tradicional que só atende no espaço físico e precisa escalar o negócio. Ao fechar os olhos para a possibilidade de oferecer um serviço de delivery, ele estaria negando demanda latente e mantendo um plano de negócio que já não funciona como antes, ou estaria na contramão do customer centric, que foca exatamente em oferecer o que o cliente quer no momento em que ele precisa.
Quando pensamos no tradicional funil de vendas, o cliente está presente em todos as etapas, porém em micromomentos diferentes. E na evolução que vemos do funil no formato de
flywheel ou mandala, o cliente é colocado no centro. Isso nos mostra que, independentemente do formato geométrico que é apresentado, o cliente precisa estar representado naquilo que o satisfaça antes mesmo de ele saber o que precisa.
Data driven
É um termo que indica processos orientados por dados, ou embasados na coleta e análise de informações. No mundo corporativo, significa colocar os dados no centro da tomada de decisão e do planejamento estratégico, buscando fontes confiáveis em vez de adotar a gestão por intuição. O termo tem origem no conceito de ciência de dados, que usa métodos científicos, processos e algoritmos para extrair conhecimento de dados estruturados e não estruturados.
A ideia aqui é usar de analytics até grandes volumes de dados (Big Data) para solucionar problemas e obter insights, valendo-se de tecnologias como CDP (Customer Data Platform) e inteligência artificial (IA) gerando informações valiosas ao negócio. Assim, as empresas data driven são aquelas que planejam, executam e gerenciam com base em dados reais, utilizando soluções movidas por algoritmos para desenvolver sua inteligência corporativa.
Porém, na maioria dos casos, a questão está na grande quantidade de dados a serem interpretados provindos de diversas fontes e que têm a missão de ajudar decisões plurais dentro da organização. O ideal nessa orquestração, além do uso de uma tecnologia robusta, é acrescentar valor de acordo com o impacto no processo, prioridade e esforço da coleta no uso final dos dados.
Propósito e valor de marca
Muito confundido com missão, o propósito da marca diz por que a empresa existe. Isto é, sua essência, o motivo pelo qual foi criada e o que ela quer que o mundo experimente quando utilizar seus produtos ou serviços. Por isso é muito importante que ele esteja claro para os clientes. Para encontrar o propósito de marca, é preciso esclarecer o que a empresa pretende, como ela é e por que o negócio existe. Sua definição está relacionada com quais são os seus objetivos e também de que forma impactam a sociedade.
Já o valor de marca, ou Brand Equity, é a métrica usada para definir a presença de uma marca no mercado com base em seus ativos financeiros e em seu reconhecimento. O cálculo do valor de marca é composto pelos fatores que guiarão a decisão de compra do seu potencial cliente e o motivo pelo qual ele escolherá o seu produto em vez de um similar da concorrência. É, basicamente, o objetivo do branding.
Ainda nessa pauta, podemos acrescentar o recente tema de ESG. Esse termo cresceu mais de 150% nas buscas do Google entre 2020 e 2021 e tanto é seu impacto, que houve uma corrida das empresas para implementarem ações que mostrem seu comprometimento com a causa.
Se tentarmos achar um ponto de convergência entre propósito, valor da marca e adequação a ESG, chegaremos a questões que mexem estruturalmente com as empresas e até mesmo com a cultura. Ainda assim, o
brand awareness não teria sua capacidade máxima, pois o que vale mesmo é a percepção do cliente na prática.
O cenário atual para todas as empresas é ser mais ágil, digitalizada, otimizando investimentos e com foco no cliente. E enquanto esses pilares não são todos colocados na pista, o importante é levar o customer experience como uma premissa dentro da companhia do “Bom Dia” até o “Até Logo” para o cliente.
Sem pensar em mais um termo, conceito ou filosofia nessa “sopa de letrinhas”, vale lembrar que o que conta mesmo é a resolutividade na visão do consumidor, é o que ele enxerga como multicanal, o que ele sente tendo suas demandas atendidas e qual a percepção dele no que diz respeito à personalização.
O resto é métrica e indicador para encher dashboard de números e gráficos coloridos.
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