Logo E-Commerce Brasil

Chegou a hora de trocar o conceito pela aplicabilidade

Por: Ana Pio

Executiva CX & Business Advisor na SAP

Profissional com mais de 18 anos de experiência em <nowrap>e-commerce</nowrap> e marketing digital, protagonizando implantação, desenvolvimento, gestão e escala de <nowrap>e-commerce</nowrap>s B2C, B2B e D2C. Ganhadora do Prêmio E-Commerce Brasil como Profissional do Ano 2021 na categoria Tecnologia e Inovação, sendo a primeira mulher com essa conquista. Professora, mentora e embaixadora do projeto Mulheres no E-Commerce. Atualmente, CX Specialist na SAP com a missão de ajudar os clientes a transformar o <nowrap>e-commerce</nowrap> em uma verdadeira experiência.

Muitos dos conceitos que ouvimos nas palestras, podcasts e plataformas geradoras de conteúdo, quando se fala em novas tendências, ainda não encontraram um caminho próspero com aplicações práticas no mercado brasileiro. São termos como omnichannel, customer centric, data driven, propósito e valor da marca, entre outros.

Muitos dos conceitos que ouvimos na nossa rotina ainda não encontraram um caminho próspero com aplicações práticas no mercado brasileiro.

Se procurarmos uma operação 100% omnichannel no Brasil, por exemplo, podemos citar alguns varejos como Magazine Luiza, Leroy Merlin, Centauro e O Boticário, mas ainda assim não estamos livres de uma experiência sem ruído. Ainda não é possível para o cliente transitar de um canal para outro e encontrar continuidade em seu atendimento, fazer uma troca ou upsell do seu pedido de forma fluida.

O fato é que, antes de falarmos de tecnologia e implementação de soluções, é preciso entender claramente o que significam e onde essas estratégias se encaixam dentro das operações. O entendimento do nível de maturidade em que a empresa se encontra, o tamanho e a capacitação do time disponível e a visão futura de crescimento dos indicadores são norteadores para que a empresa alcance os resultados desejados.

Sobre os termos, o conceito é:

Omnicanalidade

É a orientação aplicada a uniformizar, padronizar e integrar todos os pontos de contato de cliente que vão desde canais de atendimento até as visitas em loja, de forma a proporcionar-lhe uma experiência igual – e tão satisfatória quanto possível – em qualquer que seja o canal escolhido. Não se trata apenas de envolver todos os canais, mas de propor que independentemente do touchpoint escolhido a experiência será a mesma.

Assim, se o cliente interage via redes sociais, por telemarketing ou presencialmente, as informações que todos os canais terão sobre ele, o modo como será tratado e o que lhe será ofertado serão sempre os mesmos. Em uma empresa omnicanal, quando o cliente se identifica ao vendedor em uma loja, no site, nas redes sociais ou no 0800, os quatro atendentes saberão quando foi o último atendimento prestado e qual seu teor. E saberão muitas outras informações a respeito do cliente, conforme histórico e sua jornada, podendo assim utilizar a tecnologia como habilitadora de recursos inteligentes e até mesmo preditivas.

Customer centric

É uma estratégia que coloca o consumidor como o foco de todas as decisões da empresa. Isso significa que, antes de tomar qualquer tipo de posicionamento ou pensar em estratégia, a empresa deve considerar o que seria melhor para os seus clientes. Parece óbvio, mas é comum uma empresa se dedicar apenas a um planejamento inicial e deixar de lado as necessidades do público.

Um exemplo básico seria um restaurante tradicional que só atende no espaço físico e precisa escalar o negócio. Ao fechar os olhos para a possibilidade de oferecer um serviço de delivery, ele estaria negando demanda latente e mantendo um plano de negócio que já não funciona como antes, ou estaria na contramão do customer centric, que foca exatamente em oferecer o que o cliente quer no momento em que ele precisa.

Quando pensamos no tradicional funil de vendas, o cliente está presente em todos as etapas, porém em micromomentos diferentes. E na evolução que vemos do funil no formato de flywheel ou mandala, o cliente é colocado no centro. Isso nos mostra que, independentemente do formato geométrico que é apresentado, o cliente precisa estar representado naquilo que o satisfaça antes mesmo de ele saber o que precisa.

Data driven

É um termo que indica processos orientados por dados, ou embasados na coleta e análise de informações. No mundo corporativo, significa colocar os dados no centro da tomada de decisão e do planejamento estratégico, buscando fontes confiáveis em vez de adotar a gestão por intuição. O termo tem origem no conceito de ciência de dados, que usa métodos científicos, processos e algoritmos para extrair conhecimento de dados estruturados e não estruturados.

A ideia aqui é usar de analytics até grandes volumes de dados (Big Data) para solucionar problemas e obter insights, valendo-se de tecnologias como CDP (Customer Data Platform) e inteligência artificial (IA) gerando informações valiosas ao negócio. Assim, as empresas data driven são aquelas que planejam, executam e gerenciam com base em dados reais, utilizando soluções movidas por algoritmos para desenvolver sua inteligência corporativa.

Porém, na maioria dos casos, a questão está na grande quantidade de dados a serem interpretados provindos de diversas fontes e que têm a missão de ajudar decisões plurais dentro da organização. O ideal nessa orquestração, além do uso de uma tecnologia robusta, é acrescentar valor de acordo com o impacto no processo, prioridade e esforço da coleta no uso final dos dados.

Propósito e valor de marca

Muito confundido com missão, o propósito da marca diz por que a empresa existe. Isto é, sua essência, o motivo pelo qual foi criada e o que ela quer que o mundo experimente quando utilizar seus produtos ou serviços. Por isso é muito importante que ele esteja claro para os clientes. Para encontrar o propósito de marca, é preciso esclarecer o que a empresa pretende, como ela é e por que o negócio existe. Sua definição está relacionada com quais são os seus objetivos e também de que forma impactam a sociedade.

Já o valor de marca, ou Brand Equity, é a métrica usada para definir a presença de uma marca no mercado com base em seus ativos financeiros e em seu reconhecimento. O cálculo do valor de marca é composto pelos fatores que guiarão a decisão de compra do seu potencial cliente e o motivo pelo qual ele escolherá o seu produto em vez de um similar da concorrência. É, basicamente, o objetivo do branding.

Ainda nessa pauta, podemos acrescentar o recente tema de ESG. Esse termo cresceu mais de 150% nas buscas do Google entre 2020 e 2021 e tanto é seu impacto, que houve uma corrida das empresas para implementarem ações que mostrem seu comprometimento com a causa.

Se tentarmos achar um ponto de convergência entre propósito, valor da marca e adequação a ESG, chegaremos a questões que mexem estruturalmente com as empresas e até mesmo com a cultura. Ainda assim, o brand awareness não teria sua capacidade máxima, pois o que vale mesmo é a percepção do cliente na prática.

O cenário atual para todas as empresas é ser mais ágil, digitalizada, otimizando investimentos e com foco no cliente. E enquanto esses pilares não são todos colocados na pista, o importante é levar o customer experience como uma premissa dentro da companhia do “Bom Dia” até o “Até Logo” para o cliente.

Sem pensar em mais um termo, conceito ou filosofia nessa “sopa de letrinhas”, vale lembrar que o que conta mesmo é a resolutividade na visão do consumidor, é o que ele enxerga como multicanal, o que ele sente tendo suas demandas atendidas e qual a percepção dele no que diz respeito à personalização.

O resto é métrica e indicador para encher dashboard de números e gráficos coloridos.

Leia também: Trade marketing digital: como alcançar uma boa execução