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Novas realidades criam novas necessidades, e as marcas precisam estar prontas

Por: Ana Pio

Executiva CX & Business Advisor na SAP

Profissional com mais de 18 anos de experiência em <nowrap>e-commerce</nowrap> e marketing digital, protagonizando implantação, desenvolvimento, gestão e escala de <nowrap>e-commerce</nowrap>s B2C, B2B e D2C. Ganhadora do Prêmio E-Commerce Brasil como Profissional do Ano 2021 na categoria Tecnologia e Inovação, sendo a primeira mulher com essa conquista. Professora, mentora e embaixadora do projeto Mulheres no E-Commerce. Atualmente, CX Specialist na SAP com a missão de ajudar os clientes a transformar o <nowrap>e-commerce</nowrap> em uma verdadeira experiência.

Diante de uma nova realidade “policrise”, como citado no maior evento de varejo mundial, a NRF, em que instabilidade e impactos de todos os lados traduzem em insegurança tanto para os negócios como para os consumidores, toda estratégia, iniciativa ou novo modelo de negócio que resulte em ganho competitivo deve ser introduzido dentro do planejamento de 2023.

Absorvendo tudo o que foi aprendido no ano passado e já aterrissando as tendências lidas e ouvidas neste começo de ano, podemos concluir que precisamos nos concentrar no “back to basic” e no que realmente vai agregar valor muito além das buzzwords que trocam de nome, mas não trocam de conceito.

O cliente no foco

O atual consumidor, já transformado pelos acontecimentos dos últimos anos, sabe que seus dados são capturados, analisados, combinados e que geram insights avançados com tecnologias de ponta para gerar a eles comunicação de marketing eficiente, personalização e canais de comunicação expandidos. Porém, quais são as marcas que utilizam seus recursos de pessoas, processos, tecnologia e dados e estão proporcionando diferenciação frente aos desejos desses consumidores?

Uma pesquisa recente encomendada pela Emarsys para a Forrester indica que apenas 15% das organizações poderiam ser descritas como obcecadas pelo cliente, ou seja, aplicando realmente o conceito de Customer Centric. Ainda que bilhões de dados sejam gerados (segundo o IDC, até 2025, o volume de dados gerados em todo o mundo chegará a 175 bilhões de terabytes), ainda é baixo o número de empresas comprometidas com a tomada de decisões de forma providencial com esses dados.

Inteligência dos negócios e novas gerações

A inteligência dos negócios está diretamente relacionada com a capacidade de execução da experiência do cliente, que já se provou parte fundamental para sua fidelização e engajamento. Dentro desse contexto, é importante destacar que o dito “novo momento do varejo”, com o foco das lojas em consolidar-se como um hub de interação, será onde exatamente a experiência fechará o ciclo de percepção do consumidor. Quando esse cliente iniciar uma nova jornada com sua empresa, serão novos micromomentos que o guiarão e darão a ele a visão do que é Customer Experience com sua marca, encantando-o ou afastando-o de vez.

Quando fazemos um recorte para as novas gerações e suas aspirações, temos que estar prontos para transformar os mesmos pontos de venda, loja, hub ou qualquer nome que surgir em um local de experimentação. Os jovens, e então novos consumidores, estão à procura de emoções e tudo mais que proporcione a eles doses de alegria, entretenimento e gratificações. A gamificação chegou no off e o varejo tem que estar pronto para oferecer dopamina de forma sensorial e marcante.

Em uma experiência recente, visitei uma loja de eletroeletrônicos que oferecia um espaço gamer com simuladores, outro espaço com projetores e aparelhos de som que davam a sensação de cinema de alta qualidade e também um espaço gourmet com vários aparelhos high tech. O sentimento ao sair desse “parque de diversão” foi ótimo, e as pesquisas no Google de tudo que foi visto estão favoritadas para futuras compras.

Planejamento é fundamental

Oferecer experiência ao consumidor ou cliente é um trabalho que requer estudo, planejamento, execução, aplicabilidade em camadas distintas, e que se retroalimentam, e acompanhamento do ROX (retorno sobre a experiência).

E para incluir esse forte atributo na organização, entenda que CX (Customer Experience) está estruturado em três pilares: emocional, esforço e sucesso. O primeiro pilar está ligado à conexão gerada entre consumidor e empresa; o segundo é sobre a redução do esforço do cliente ao longo da interação com a marca; e o último pilar diz respeito ao alcance de sucesso em todos pontos do cliente no processo de busca, comunicação, transação e pós-venda com a empresa. Conclui-se então que investimento em tecnologia, em capacitação de pessoas, integração de canais e uso inteligente de dados eleva o conceito de experiência a um patamar de encantamento permanente, independentemente da tendência que esteja por vir.

O varejo, no fim do dia, precisa de recorrência e frequência de compra da sua base de clientes, enquanto a aquisição e o engajamento de novos clientes nutrem essa base para entrar no flywheel. O canal de preferência do consumidor precisa oferecer a conveniência, em primeiro lugar, e a experiência mínima desejada para que então a comunidade de brandlovers aconteça. E, se em praticamente todas as pesquisas, mais de 70% dos consumidores apontam que esperam que as empresas saibam reconhecê-los como indivíduos únicos e identificar seus interesses, o que estamos esperando para começar e escalar?

Como começar?

Se sua empresa ou marca ainda tem dúvidas sobre como iniciar processos de experiência para os clientes, comece seguindo estes cinco elementos-chave que ajudam as organizações a implantar a cultura CX:

– Usar análises de causas-raiz dos dados coletados em pesquisas para revelar fatores que influenciam o comportamento e as expectativas dos clientes;
– Adaptar as interações com o cliente usando insights a partir do histórico e em tempo real com o cliente;
– Estabelecer uma visão única dos dados do cliente integrando todos os sistemas empresariais;
– Criar modelos de processo de comportamento de compra para mapear a jornada do cliente;
– Avaliar regularmente as preferências de canal de compra, relacionamento e comunicação do cliente para garantir que sua experiência está sendo personalizada, com baixo esforço e alto sucesso.

Com esses ativos em funcionamento, constrói-se a visão de gestão da jornada do cliente baseada em dados, mapeamento da jornada baseado na experiência, e orquestração da jornada baseada no engajamento.

Os fatores determinantes de compra pós-pandemia ainda têm na sua base o custo-benefício representando mais de 60% da decisão, mas todas as outras camadas incluem facilidade de compra, segurança pessoal na aquisição, confiança na marca e experiência.

Algo também bastante interligado ao que leva até a compra é a curva de permanência do cliente nos estágios de aquisição, engajamento e retenção, sendo que, em todas as fases, se você não falar diretamente com esse consumidor, levando a ele a percepção de exclusividade, empatia e escuta, dificilmente qualquer funil de vendas ou marketing vai funcionar.

Aconteça o que acontecer na economia global, nunca devemos perder de vista o fato de que, ao final, experiência é sobre como fazemos as pessoas se sentirem, e é isso que importa. E que um departamento, time, squad, célula ou cultura CX dentro de uma empresa nunca serão um centro de custo, e sim um gerador de receita atribuída ao sucesso e à escalabilidade do negócio.

Estejamos prontos para 2023, pois comportamentos e cenários mudam, mas ainda são as pessoas que movem as organizações.

Fonte Forrester: https://emarsys.com/learn/webinars/forrester-the-omnichannel-difference/