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Pagamentos invisíveis ajudam a reduzir a fricção da jornada de compra

Por: Júlia Rondinelli

Editora-chefe da redação do E-Commerce Brasil

Jornalista formada pela Faculdade Cásper Líbero e especialização em arte, literatura e filosofia pela PUC-RS. Atua no mercado de <nowrap>e-commerce</nowrap> desde 2018 com produção técnica de conteúdo e fomento à educação profissional do setor. Além do portal, é editora-chefe da revista E-Commerce Brasil.

O e-commerce do futuro é agora. Foi isso que Bruna Maggion, Diretora de Marketing Latam da Adyen convenceu o público durante sua palestra no Big Solutions – Customer Experience no dia 24.

Convidada a falar sobre a experiência dos pagamentos invisíveis no e-commerce, Maggion trouxe uma série de tendências do meio para reduzir a fricção do momento da compra e melhorar a experiência dos consumidores.

Bruna Maggion durante a apresentação/Foto: Alexandre Ieva.

“Customer Experience não é uma área ou departamento, mas o cuidado com o consumidor na jornada de compra”, diz a executiva.

De acordo com ela, a jornada de compra não é linear e envolve muitas emoções antes da finalização e do pagamento, que são partes mais racionais. E é justamente ai que as fricções começam.

Slide da apresentação.

A fricção pode ser a escolha de um produto que não está disponível no estoque ou no tamanho e especificações que o cliente deseja, pode ser uma fila extensa, cadastro com muitas informações, meio de pagamento preferido indisponível, pagamento recusado erroneamente, impossibilidade de compra multicanal etc.

A parte da compra precisa ser analisada com cautela para amenizar todos esses pontos de fricção.

A executiva defende que tornar o pagamento invisível é uma das fricções que pode ser retirada da jornada de compra e tornar o processo mais prazeroso e emocional.

Alguns exemplos de pagamento invisível: tokenização, pagamentos sem contato, biometria facial, recorrência autorescue, unified commerce, anti-fraude, machine learning etc.

Um exemplo clássico de pagamento invisível é de aplicativos de transporte, como o Uber ou 99, em que a cobrança é feita de maneira automática.

Outros exemplos de pagamento invisível:

Tokenização

O sistema já tem os dados e devolve um código para cada compra para que o usuário não tenha que se preocupar em preencher cadastros a cada compra.

Check in em hoteis

Pulseira com os dados do usuário para pagamento, que guardam os dados de cartão e pagamento. Além de permitir liberdade de não carregar o cartão, garante um gasto controlado das despesas da família.

Varejo físico e aplicativos

Um dos maiores pontos de dor do consumidor são as filas. Aplicativos que leem QR codes ou códigos de barra permitem que o consumidor faça o check out de seus próprios produtos, como é o caso da Amazon Go.

O carrinho de compras da Amazon Go reconhece que o consumidor está adicionando produtos no carrinho ou os tirando dele. E faz a cobrança automaticamente no momento em que ele sai da loja.

Prateleira infinita e Unified Commerce

Caso da C&A, que permite que os consumidores comprem na loja física itens que encontram no online através do atendimento digital.

A experiência é integrada com informações de maneira que o consumidor nem percebe a troca de canais durante a compra.

Order ahead

O consumidor pede o alimento pelo celular no caminho ou ao sair de casa e ao chegar no ponto de retirada ele já está pronto. De acordo com Maggion, esse tipo de funcionalidade tem funcionado em lojas de café da China de maneira surpreendente.

No Brasil, o Burger King já permite que o cliente peça com antecedência e retire no restaurante sem pegar a fila.

Voice Commerce

Funcionalidades como o Google Home ou a própria Alexa permite que listas de compra sejam feitas por pedidos de voz e finalizadas com os dados salvos do usuário.

Contextual Commerce e Live Commerce

O Contextual Commerce permite que os usuários fechem suas compras pela própria rede social ou pela conversa do WhatsApp, enquanto o Live Commerce se configura pelas vendas realizadas durante lives. Este último se tornou muito popular na China e tem ganhado destaque no Brasil com a Dengo e Lojas Americanas.

Maggion falou ainda sobre tecnologias que já espiam pela esquina e podem se tornar realidades em breve: como geladeiras inteligentes, que percebem a falta de um produto, solicitando a substituição sem que o cliente tenha que ir ao mercado e chips subcutâneos, que serão responsáveis pelo checkout sem que o consumidor tenha que pegar a carteira ou o celular. Parece distante, mas são alternativas já discutidas no mercado.

Leia também: O protagonismo do consumidor na logística do e-commerce.

O E-Commerce Big Solutions – Customer Experience é um evento online promovido pelo E-Commerce Brasil em parceria com seus mantenedores. São 48 palestras divididas em três dias. Ainda dá tempo de se inscrever pelo link.

Por Júlia Rondinelli, da redação do E-Commerce Brasil.